Cómo fidelizar a los clientes infieles
Las enseñas ofrecen mejor equipamiento, valoración del vehículo usado y financiación para los conductores que adquieren un coche de la misma marca del que ya tenían.
A los políticos, a los bancos, a la pareja y también a los autos, el desapego se ha elevado a categoría de valor en España. Dos estudios, uno del Observatorio español de conductores, elaborado por el Real Automóvil Club de España (RACE), y otro por el portal de ventas en internet Coches.net desvelan que casi el 70% de los conductores españoles varía de marca de coche cada vez que compra uno nuevo.
Las modas, la fuerte competencia entre los fabricantes, la variedad de oferta, el cambio de las necesidades de los conductores y los comparadores de internet, donde se pueden ver precios, consumo, seguridad, etc., son los responsables de que los españoles varíen de enseña de coche como quien cambia de camisa, según explican en el Comisariado Europeo del Automóvil (CEA).
Los jóvenes son los más propensos a saltar de una marca a otra y, pese a lo que pueda parecer, las mujeres son más infieles que los varones. Lo que sí queda patente en el estudio de RACE es que, a mayor edad, mayor fidelidad a la marca de siempre (el 59%).
Ante este escenario propio de los últimos años y que afecta a todo el consumo de los españoles, los fabricantes de automóviles han impulsado medidas para enganchar a toda costa a, por lo menos, los clientes que ya tienen.
Los descuentos por la entrega del vehículo usado y la incorporación de equipamiento de serie sin coste añadido son las medidas más efectivas. Los conductores también valoran mucho el servicio técnico gratuito durante un año,la prolongación del periodo de garantía,la disponibilidad de los coches (sin esperas) y, por último, los programas de fidelización, como ponen de manifiesto los informes, y es por ahí por donde se encaminan la mayoría de las iniciativas de las marcas, aunque unas más que otras.
Las mujeres son más desleales que los varones
Además del precio, las principales barreras que frenan a los conductores reticentes a repetir de casa son encontrar mejores ofertas en otros fabricantes, que el coche incluya más extras y también un menor consumo de combustible. Detrás, también constituyen un freno variables como la seguridad y fiabilidad de la marca, la mala experiencia (averías) o la mala atención en el concesionario.
Para la casa Opel, “el servicio de posventa y la atención del concesionario, incluso por delante del precio, son los factores que más influyen en la fidelidad de sus clientes”, pese a que según el estudio de Coches.net, el precio y el consumo siguen siendo los elementos clave para decantarse por una marca tanto en los automóviles nuevos como en los kilómetro cero o de segunda mano.
Esta empresa, que ha potenciado mucho el servicio de posventa (venta de recambios y accesorios) porque representa una parte importante de su negocio, permite a los clientes contratar una extensión de la garantía del coche hasta tres años en las mismas condiciones que la que viene de fábrica.
Además de las campañas anuales, que incluyen precios especiales, regalos o descuentos, también ofrecen la posibilidad de financiar a plazo (al 0% de interés hasta los 18 meses) cualquier reparación en sus talleres y cuentan con promociones específicas para los clientes con coches de más de cuatro años, llegando hasta un 25% para los que superan los diez años. El año pasado, su tasa de fidelización alcanzó el 23% y son los modelos Corsa e Insignia los que tienen los clientes más fieles, confirman en la marca Opel.
Ford renueva constantemente sus programas y campañas para financiar la compra de cualquiera de sus modelos a fin de que los clientes repitan. En estos momentos destaca un programa (Multiopción) mediante el cual se le garantiza al comprador un valor de recompra del coche en el plazo que se haya establecido en el momento de la adquisición, ajustando las cuotas de pago a las necesidades de cada cliente. Además, cuenta con una variedad amplia de opciones de renting para las empresas.
La posventa en Ford es también un eje fundamental para retener a los clientes y “hacer más llevadero el paso por el taller”. Además de los descuentos en las operaciones de mantenimiento de los coches, dispone de una tarjeta de pago Visa (que se puede domiciliar en el banco del cliente) que permite pagar a plazo las reparaciones y que incluye la devolución del 6% de las compras en la casa Ford y un 2% de las compras realizadas en cualquier establecimiento.
El servicio técnico posventa es muy valorado por los españoles
En cuanto al consumo, este incentivo lleva añadido el reembolso directo del 4% de las compras en todas las gasolineras españolas de cualquier cadena.
Al igual que en otras marcas, en Seat las ventajas del crédito con la financiera propia es también una forma de fidelización. Financiar el coche con Seat Credit permite elegir entre tres servicios adicionales en todos lo modelos, cuatro años de garantía, cuatro años de mantenimiento o un seguro a todo riesgo por 200 euros, excepto en el Alhambra, cuyo importe asciende a los 300 euros.
Financiar el coche con el mismo fabricante proporciona descuentos en la compra, la medida más efectiva a la hora de renovar con la marca cuando se trata de particulares. Las rebajas adicionales de Seat oscilan entre los 950 euros del modelo Mii a los 2.000 euros del Alhambra.
Los tipos interés más bajos, los regalos opcionales y los descuentos directos en la compra son los tres ejes en los que pivota el plan de fidelización de Peugeot. En estos momentos, este fabricante ofrece además un descuento adicional de 500 euros si al comprar se entrega un vehículo usado de la misma marca.
En Nissan existe la opción de personalizar el vehículo con accesorios para crear un modelo único. Para ello han desarrollado un programa (You+Nissan) donde los clientes pueden encontrar ofertas tanto en los precios de coches nuevos como en el mantenimiento del actual. El grupo también tiene como gancho la extensión de dos años de garantía y ha potenciado la presencia de tecnología en todos sus concesionarios.
En Mercedes-Benz, la ofensiva de nuevos productos comenzó hace cuatro años y ha conseguido no solo elevar la fidelización, sino también enganchar a clientes que hasta ahora no se habían planteado un vehículo Mercedes como opción de compra.
Junto a las condiciones especiales para la renovación, la enseña ha hecho mucho hincapié también en el servicio de posventa. La sobretasación del vehículo usado a la hora de sustituir el automóvil y condiciones especiales en el mantenimiento habitual (cambio de aceite, pastillas, silenciosos, discos, correas, etc.) son algunas de las actuaciones más destacadas de esta compañía alemana.
Para trabajar me fijo en la garantía y la seguridad, pero para el coche propio, el precio
No es lo mismo comprar un coche por motivos profesionales que para uso particular. En el estudio elaborado por el portal Coches.net se detecta que cuando el vehículo es adquirido para uso profesional los elementos que se tienen en cuenta distan mucho de los de uso particular.
La garantía, la seguridad y la comodidad son los factores más valorados, mientras que el precio pasa a último plano. La cosa cambia cuando el que compra quiere el vehículo para uso particular. En este caso, el coste es el primer factor a tener en cuenta, seguido de la seguridad, la comodidad y la garantía.
Además, también son diferentes las expectativas cuando se trata de un coche nuevo, seminuevo, kilómetro cero o de segunda mano. El diseño es un factor que se tiene mucho más en cuenta en los coches nuevos, así como la seguridad del vehículo.
Por el contrario, en los de segunda mano se valora mucho el consumo de combustible y el precio. Allí se centra el mayor interés. La imagen y calidad de la marca también influyen en la fidelidad. Muchos compradores recientes manifiestan en el estudio que siempre han querido tener el coche de esa marca por prestigio, revela el informe de RACE. Las modas también influyen en la demanda. Actualmente son BMW, Audi y Volkswagen las preferidas de los conductores de entre 18 y 45 años.
Los españoles son muy leales a los talleres de confianza, los de siempre
A diferencia de lo que pasa con los coches, los españoles sí que son bastante fieles al taller de confianza, el de toda la vida. Cerca del 78% de los conductores lleva a reparar el vehículo al mecánico de siempre, según recoge un estudio de The Hub Automotive Insigh, que ha visitado más de 2.000 talleres.
Este informe también recoge que solo el 8,5% de los españoles va de flor en flor a la hora de cambiar el aceite o revisar el coche. Una de las principales causas que explican esta situación obedece a que los talleres de los concesionarios normalmente cuentan con precios mucho más elevados.
Se da la circunstancia de que son las provincias de Vizcaya, Guipúzcoa, Álava, Cantabria, Palencia, Navarra y Burgos donde los clientes son más fieles, alcanzando el 82%, frente a otras ciudades como Ciudad Real, Cuenca, Teruel, Cáceres, Salamanca, Ávila y Madrid.
El estudio también demuestra el poco interés que muestran los españoles por los intríngulis de las reparaciones. Más del 56% de los conductores muestra muy poco interés o ninguno por los recambios o elementos que se van autorizar en la reparación, lo que demuestra el exceso de confianza que tiene en el taller de toda la vida. Solamente el 9,6% de los españoles manifiesta un verdadero interés por estas cuestiones y algo más del 27% lo hace de manera esporádica, confirma el informe.