Malabarismo lingüístico en Inteligencia Competitiva

Se estima que los primeros signos de lenguaje comunicativo aparecieron con los hombres de Neandertal y los hombres de Cromañon hace unos 35.000 años a.C. ¿Qué ha pasado en este (relativamente corto) espacio de tiempo para que, hoy en día y cada vez con mayor frecuencia, el uso del lenguaje se haya distorsionado de tal manera que su primordial función, la comunicativa, cediera paso a otro tipo de funciones como las de manipular, generar confusión, atraer la atención, impactar, encubrir realidades, etc.?

El malabarismo lingüístico esta en el día a día, en todas las esferas con las que interactuamos; y cuánto más decisiva es la esfera, más parece ser valorado. El ámbito de la inteligencia competitiva no se queda a salvo de dicho malabarismo. Se leen y escuchan debates y artículos donde, en pos, creo yo, a intereses particulares y/o gremiales, se corrompen los significados de numerosos conceptos. Se denominan “inteligencia competitiva” actividades que, o son elementos propiamente constituyentes de la misma (obtención de información, vigilancia del entorno, seguimiento de patentes, monitorización de páginas web de la competencia, etc.), o guardan neta relación (generalmente operativa) directa o indirecta con aquella o, simplemente, no lo son.

Y para ejemplificar lo que quiero remarcar, haré uso de un símil cotidiano: hay muchas personas cuyo apellido es “García”, pero cada una de esas personas es claramente distinta, y no por el mero hecho de que se apelliden “García” diríamos que no importa su identidad particular. ¿A que no? De la misma manera, la mera política de precios no es sinónimo estricto de “marketing”; es uno de los elementos del marketing. Igualmente, los estudios de mercado no son sinónimo a marketing; son una herramienta, entre otras, que sirve al marketing. Me acuerdo de la frase que se atribuye a Shakespeare “A rose by any other name would smell as sweet” (“Una rosa con cualquier otro nombre olería igual de dulce”), cuya interpretación filosófica se refiere a que los nombres de las cosas no afectan a lo que realmente son. Pero, me temo, que pueden (los nombres) influir a personas que quieren decidir, aprender o informarse.

De hecho, las imprecisiones (intencionadas o inconscientes) en el uso y explicación de la inteligencia competitiva como concepto y proceso fueron uno de los motivos para escribir mi libro Inteligencia Competitiva. ¿Espías? ¿Oráculos? ¿Estrategas?

¿Qué no es la inteligencia competitiva?

No es business intelligence.

No es investigación/estudios de mercado.

No es difusión de noticias sobre el entorno.

No es espionaje industrial, ni escuchas ocultas, ni infiltración en las filas del competidor.

No es software de búsqueda de información sobre la competencia y el entorno.

No es vigilancia tecnológica.

No es gestión del conocimiento.

No es estrategia competitiva.

No es seguimiento de las web de los competidores.

No es marketing.

La inteligencia competitiva en la empresa, según el caso, es “parte de”, “interactúa con” o “integrante de” algunos de los procesos arriba mencionados, pero no es sinónimo de ninguno de ellos.

Muchas veces, con el propósito de recalcar un aspecto relevante y a la vez, economizar energía cognitiva y facilitar la captación de la esencia de un concepto, se acude a la categorización, que en ningún caso sustituye mi particular noción de la valiosa interrelación y sinergia entre los procesos arriba señalados.

Por otra parte, el uso de definiciones vagas y ambiguas de cualquier concepto puede tener consecuencias bastante nefastas. En el caso que nos ocupa por ejemplo, un director de empresa toma la decisión de comprar o contratar un servicio de inteligencia competitiva, que a posteriori resulta mucho menos completo y limitado de lo que él había leído o entendido que debería ofrecer; su valoración de la inteligencia competitiva se vería “justificadamente” degradada y, probablemente, le llevaría a desinvertir. Y a mí, como profesional con conocimientos tanto de las bases teóricas, como de la aplicación operativa y organizativa de inteligencia competitiva en una empresa real, es lo que más me inquieta. La inteligencia competitiva en la empresa es un proceso complejo, con un marco metodológico y operacional propio, empleando técnicas analíticas definidas, e indiscutiblemente interrelacionado con numerosos otros procesos del sistema operativo y de gestión de cualquier empresa.

No son los puntos comunes entre dos (o más) disciplinas los que constituyen la esencia de cada una; son los elementos exclusivos y diferenciadores de cada una los que la definen y determinan su existencia. ¿No es acaso propósito final de todos los procesos y políticas en la empresa el aumento de rentabilidad, activos tangibles e intangibles, etc.? Es su punto común. Pero lo que hace que cada proceso o política operen claramente diferenciados es su particular marco metodológico y operativo.

Teniendo en cuenta mi convicción en que el fin no justifica los medios, diría que tampoco comparto las aspiraciones de numerosos expertos y empresas que, en busca de soluciones que reduzcan la incertidumbre y riesgos del entorno competitivo, ofrezcan a los empresarios e instituciones, bajo la denominación de “inteligencia competitiva”, servicios que distan sutil pero rotundamente de los códigos conceptuales, éticos, legales, operacionales, analíticos y metodológicos de la inteligencia competitiva.

Si llegamos a conocer lo que es y lo que no es la inteligencia competitiva, y conjugamos este conocimiento con los criterios y particularidad operativos de cualquier empresa real, estoy segura de que notaremos (de la mano de empresarios que sepan reconocer las ofertas sólidas y profesionales competentes) sus directas y rápidas aportaciones en el aumento de la competitividad de nuestro tejido empresarial y del país en su conjunto. Ya es hora.

Sonia Gógova es autora del libro ‘Inteligencia Competitiva. ¿Espías, oráculos, estrategas?’ y Fundadora de Inteligencia Competitiva Aplicada/ICAp