Beneficios y privilegios

Voy a tratar de sintetizar en unos pocos párrafos las vías para incrementar la fidelidad y vinculación con nuestros clientes.

En primer lugar, creo que hay que comentar los básicos: Valor es el resultado de la diferencia percibida por el cliente entre las ventajas (beneficios) recibidos y los sacrificios (costes) que implica el uso, posesión o consumo de un producto o servicio. Se trata pues de incrementar la sensación de que lo recibido supera a lo pagado. Es, en cierto modo, una manera de defender nuestro precio, nuestras posiciones y dar justificaciones racionales y emocionales a nuestra clientela.

En cuanto al punto de partida, por supuesto, es que la compañía o marca tiene unos óptimos niveles de calidad de producto y servicio.

Por otra parte, “Operaciones y emociones ganan los corazones”. El estratégico objetivo de la fidelización, necesita hacer guiños constantes al lado derecho y emocional del cerebro si, y sólo si, damos satisfacción (en líneas generales, con algunas excepciones, como por ejemplo, el sector del lujo) al lado racional del mismo. Fidelizar, hoy día, es generar la sensación de “me salen las cuentas” (de trabajar con esta empresa, comprar aquél producto...) y además “son de los míos” o, es más, “yo soy de los suyos”.

Los beneficios emocionales hacen sentirse bien al cliente porque ayuda a una empresa que lo merece

Si tuviera que resumir diez elementos para la fidelización de clientes a través del incremento de valor, serían los siguientes:

-Beneficios monetarios, incentivos económicos. La empresa o marca debe generar en el consumidor la idea de que “salen las cuentas”, de que hay ahorro, se obtienen beneficios trasladables a una escala métrica de euros y que es económicamente rentable trabajar con nosotros. Los incentivos pueden ser tangibles (regalo directo de una tele de plasma, por ejemplo, de un catálogo bancario), intangibles (acceso a ciertos seguros, o noches de hotel gratis), o descuentos (gasolina en los hipermercados, por ejemplo).

-Beneficios psicológicos. La empresa o marca incrementa el valor en el cliente con todo tipo de elementos, decisiones, objetos, o lo que sea menester para eliminar cualquier atisbo de duda, temor, miedo o incertidumbre. Así, los resortes a tocar serán el incremento de valor vía la tranquilidad, confianza, seguridad absoluta y total y la sensación de estar en buenas manos. Los seguros son un ejemplo de aporte de valor vía la multicanalidad, para generar tranquilidad y confianza.

-Beneficios emocionales. La empresa codificará elementos de índole relacional, aludiendo a la pertenencia, a la vinculación actitudinal (especialistas en gente como tú, por ejemplo) y similares. Los beneficios emocionales hacen sentirse bien al cliente porque ayuda a una empresa que lo merece, porque es de aquí, porque es muy antigua y lleva muchos años generando empleo y elementos similares. Muchos clientes de la vasca Euskaltel, perciben que hacen un bien por su tierra al tener su teléfono móvil o internet con una empresa de allí.

El cliente fiel debe notar una discriminación positiva, un privilegio en el trato recibido

-Beneficios relacionales. El cliente ha de percibir que, por ser cliente, accede a un mundo de relaciones al que no llegaría de no serlo. “Por ser cliente de tal o cuál empresa, accedo a sus eventos, en los que me relaciono con empresarios de nivel, personas de mi target, o gente que me interesa por cualquier razón” o “Siendo cliente de IBM participo en eventos con directivos de alto nivel”, por ejemplo.

-Beneficios sociales. Por ser cliente de tal o cuál empresa soy percibido socialmente de una determinada manera, soy más valorado e, indirectamente, adquiero un beneficio extra del consumo del producto o servicio, de índole relacional y reputacional. Al ser cliente del despacho Garrigues, comunico un cierto nivel de empresa.

-Beneficios de personalización. El cliente tiene un beneficio, en caso de ser fiel, basado en la relación personal con un gestor, con un asesor, con alguien que (discriminando positivamente a sus clientes) devuelve con trato personal y cercano, más detallista, la fidelización recibida. Si soy cliente carterizado de Telefónica Empresas, tengo un gestor a mi servicio. En Caja Laboral, al estar carterizado, tengo un “gestor pendiente de mi”. Y similares.

-Beneficios vía la información. Por ser cliente fiel, la empresa o marca te da acceso a un mundo de contenidos, de informaciones y de privilegios en el acceso a datos, informes, estudios, documentos, trabajos o resúmenes de prensa, o cualquiera otro de los recursos informativos que se puedan generar y que crean cierta dependencia y vínculo con el usuario. Estando con FREMAP como mutua de accidentes de trabajo accedo a normativa laboral (que tendría que buscar fuera, si no fuera cliente).

-Aporte de valor vía formación. Por ser cliente vinculado, la compañía o marca te premia con accesos a contenidos de asesoría, de formación y similares. Mediante esta vía, la empresa consigue dos objetivos: enseñar al cliente y darle un valor (que debe percibir como tal) y además, posicionarse como experto en su cabeza, generando relaciones y trato humano. Un trato que genera confianza, que generará ulteriores ventas. Banco de Sabadell da formación en impuestos y otros temas a tenderos, por ejemplo.

-Beneficios estructurales. La empresa o marca generará un valor al cliente con herramientas, útiles, objetos o software que sale del corazón de su negocio, es un extra, un frill, un añadido. Son servicios de conveniencia que se utilizan, precisamente, para generar clientes que (no deben sentirlo) sean algo rehenes. Coca Cola cede sombrillas y mesas con sillas a sus bares, o una empresa de pinturas que cede una máquina de mezclar pinturas al profesional (¡sólo si es fiel a esa empresa!).

-Beneficios vía operaciones. Comodidades, facilidades y disfrute. Así, el cliente fiel debe notar una discriminación positiva, un privilegio en el trato recibido (“yo no espero colas”, “yo tengo hilo directo con un departamento especial de postventa” y similares). Como podemos ver, las claves del éxito están en hilar lo emocional y lo racional y en vincular un servicio excelente (básico), recompensas y sensación de privilegio (que aporten valor real, que sea percibido como tal) y personalización en los detalles tangibles y no tangibles.

Juan Carlos Alcaide es profesor de ESIC, director de dontgo.es y de marketingdeservicios.com