El ejecutivo con mente global, clave para salir al exterior
Las 123.000 empresas que venden sus productos y servicios en el extranjero son solo el 3,8% La internacionalización se ha consolidado solo en las grandes, según el presidente de Deloitte
El negocio de las empresas en los mercados extranjeros ha sido una de las pocas buenas noticias sobre la economía española en los últimos años. Con un crecimiento anual promedio del 7% desde 2010, las exportaciones de España han sido de las pocas en Europa que ya han recuperado sus niveles de antes de la reciente crisis económica internacional. Las 123.000 empresas que venden sus productos y servicios en el extranjero, sin embargo, son solo el 3,8%. Y las que lo hacen de manera regular, el 1,2%. “La internacionalización se ha consolidado solo en el segmento alto de las empresas”, explicó el presidente de Deloitte, Fernando Ruiz, durante la presentación realizada esta semana en CaixaForum (Madrid) de una guía para exportar orientada a las pymes y elaborada por la multinacional de servicios de auditoría, la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE) y la escuela de negocios IESE.
Joan Enric Ricart, uno de los profesores de IESE responsables del estudio, señaló que las pequeñas y medianas empresas de España, que “no han hecho los deberes en materia de internacionalización”, deben dar el salto al extranjero cuanto antes para entrar en el círculo vicioso de la exportación, el aprendizaje y la innovación, círculo que permite la sostenibilidad de cualquier empresa.
Tener una base exportadora reducida es un problema porque aislamos a las empresas de un entorno competitivo. Joan Enric Ricart, profesor de IESE
El también profesor de IESE Jaume Llopis, con experiencia ejecutiva en empresas como Moulinex y Nestlé, enfatizó que para una internacionalización exitosa es fundamental el rol de los directivos de la empresa. “El primer ejecutivo tiene que tener una mentalidad internacional y ser capaz de sentirse un insider al hacer negocios en cualquier país del mundo”, afirmó. Además, según señaló el profesor, un aspecto clave es que todo el equipo directivo esté convencido de que la internacionalización es una necesidad para la sostenibilidad de la empresa y, a la vez, una oportunidad que no puede dejar pasar.
Para convencerles, la publicación de la CEDE explica que entre las motivaciones para abrirse al exterior se cuentan la posibilidad de crecimiento al abrir nuevos mercados, la conveniencia de diversificar actividades y riesgos asociados, estar cerca de los clientes extranjeros, abaratar costes y compensar una caída de la demanda en el mercado doméstico. Pero el estudio añade que, lamentablemente, es necesario añadir una razón más: la propia supervivencia de la empresa. “Tener una base exportadora reducida es un problema porque aislamos a las empresas de un entorno competitivo. Ello está ligado a una menor innovación y no es sostenible, porque otras empresas extranjeras salen de sus países y terminarán por entrar en el nuestro”, explicó Ricart.
Pasos previos a la salida
- Mentalidad: los directivos deben estar convencidos de que la internacionalización es una oportunidad que no pueden dejar pasar.
- Estrategia: analizar los beneficios de la apertura para el caso particular de la empresa y que todo el equipo entienda la estrategia.
- Reflexión: antes de dar el salto es necesario tener claro de qué recursos económicos y de qué talento directivo dispone.
- Ambición: analizar en profundidad qué beneficios busca la internacionalización. Ser coherentes, pero a la vez ambiciosos.
- Análisis: ¿qué actividades de la cadena de valor se internacionalizarán y por qué? ¿En qué mercados entrará? ¿Con qué organización inicial?
- Retos: evaluar las posibles barreras y dificultades que encontrará. Anticipar es clave y preferible a reaccionar a los obstáculos a medida que aparecen.
- Evaluación: establecer hitos que permitan evaluar el grado de avance del proyecto y poner los remedios necesarios cuando la empresa se desvíe del camino.
Con la crisis económica de España la salida de las empresas al exterior ha pasado de ser una opción a convertirse en un imperativo. Pero Ricart subrayó que muchas veces se practica una internacionalización “oportunística” o “reactiva”, resultado de la caída de la demanda doméstica, de la entrada de un competidor externo o de la necesidad de diversificar riesgos, una apertura que no es suficiente. El estudio de la CEDE defiende una internacionalización que sea coherente con la estrategia de la empresa y le permita aprovechar todas las oportunidades que la globalización ofrece para explotar sus ventajas competitivas.
Según un estudio realizado por Analistas Financieros Internacionales, las empresas internacionalizadas, multinacionales y pymes, son más grandes en volumen de facturación y en tamaño de plantilla, son más competitivas y tienen índices de productividad más elevados, generan más y mejor ocupación (más cualificada, mejor retribuida y más estable) y resisten mejor a los ciclos adversos. Las empresas del Ibex 35 son un buen ejemplo. Según datos de Bolsas y Mercados Españoles, seis de cada diez euros de sus ingresos proceden ya del exterior.
Antes del salto a los mercados extranjeros, sin embargo, es necesario estudiar y prepararse para afrontar varios retos. Además de estudiar el nuevo mercado y establecer contactos, un desafío importante es lograr una diferenciación con respecto a la oferta preexistente. Otro reto es el de las diferencias culturales, en el que pueden sufrir incluso grandes empresas como Wal-Mart. La excesiva estandarización de la multinacional estadounidense le llevó al extremo absurdo de inundar de balones de fútbol americano sus tiendas en distintos países de América Latina. A pesar de que los errores pueden significar grandes costes, salir al mundo vale la pena. Como dijo el consejero delegado de Cobega, Mario Rotlland, en una conferencia reciente, “tiene más riesgo no internacionalizarse que hacerlo”.
Cascajares, un caso de apertura exitoso
La publicación sobre internacionalización empresarial presentada esta semana por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos, Deloitte y la escuela de negocios IESE cuenta los casos de varias empresas españolas que lograron abrirse camino de manera exitosa en mercados extranjeros. Uno de esos casos es el de Cascajares, una empresa de productos agroalimentarios fundada en Palencia por Alfonso Jiménez Rodríguez-Vila y Francisco Iglesias en 1994.
La primera década fue de consolidación de la compañía, hasta que en 2003 recibió un espaldarazo importante: fueron proveedores de la boda de los Príncipes de Asturias. A partir de ese momento su evolución fue exponencial. Para 2007 sus ventas habían crecido un 49%. Ante una posible crisis que entonces solo se intuía, realizaron una reflexión sobre el futuro de la empresa y surgió un proyecto para la internacionalización del negocio.
Los mercados extranjeros representan hoy el 30% del negocio y en la empresa admiten que si no se hubieran abierto, hoy estarían en quiebra técnica.