Empleo y directivos

La perversión del ranking

Son un buen escaparate de proyección mundial. Escuelas de negocios, restaurantes, coches, nadie se libra del estrés de las listas clasificatorias

Lío de rankings. No hay disciplina, colectivo o sector que no esté sometido a una evaluación pública. Con todos los riesgos que ello conlleva. La revista Forbes, pionera en este tipo de clasificaciones, publica desde 1986 una de las listas que despiertan más curiosidad y unanimidad de opiniones, dada la objetividad de sus datos, como es la lista de las personas más ricas del mundo (The world's richest people). También es muy seguida la Forbes 20 under 25: young, rich & famous (lista de 20 menores de 25 años: jóvenes, ricos y famosos).

Sin embargo, existen otros rankings que no son tan del agrado de todos. Por ejemplo, las escuelas de negocios llevan más de tres lustros midiéndose en competitivas clasificaciones, como las elaboradas por The Financial Times o The Wall Street Journal, en las que se juegan su prestigio nacional e internacional. Desde hace años, tres escuelas de negocios, IESE, IE Business School y Esade, se encuentran, según distintos índices, entre las 50 mejores del mundo. La expectación es alta y no pueden permitirse bajar la guardia. Los últimos que se han incorporado a esta tendencia son los restaurantes. El último ranking de la revista británica Restaurant, que evalúa los mejores restaurantes del mundo, ha levantado alguna ampolla entre los chefs.

Del fenómeno habla el chef Joan Roca, de El Celler de Can Roca (Gerona), segundo en la famosa lista S. Pellegrino 2011, que elabora esta revista, al referirse a la expectación que genera: "En el mundo de la cocina no se había planteado nada parecido; existían las estrellas Michelin, pero la idea anglosajona de ordenar las cosas ha creado todo un movimiento", afirma Roca, quien reconoce que en este tipo de clasificaciones es muy difícil ser objetivo y cuantificar. "Siempre me da vergüenza, sobre todo cuando veo a los restaurantes que están por detrás de El Celler de Can Roca". Más atrás, en el puesto 29, se encuentra, por ejemplo, el cocinero vasco Martín Berasategui, quien este año alzó la voz, a través de su blog, denunciando una vez más "la farsa de la primavera, a esa lista amañada de los mejores restaurantes del mundo que pretende convertir el oficio, una vez más, en un auténtico circo orquestado por algunos colegas, profesionales y tartufos del descrédito, el sonrojo y la división (...)".

Sin embargo, hay quien extrae una lectura positiva: "Cuando te valoran bien te posicionas en el mapa gastronómico mundial; estar arriba te hace más visible, pero eso no debe cambiarte la vida ni la manera de hacer las cosas", sostiene Joan Roca. La misma teoría y serenidad mantiene la directora general de Esade, Eugenia Bieto, curtida en las batallas de los rankings y siempre al tanto de cuál es la siguiente clasificación en la que se medirá el centro formativo que dirige. "Cuando una organización o escuela de negocios piensa que va a ser evaluada, surge un interrogante. Si está bien hecha la investigación, te mide la reputación, cómo haces las cosas, y es importante porque te lo dice alguien externo, y eso supone un marchamo de calidad, además de ser un indicador para los alumnos".

Por ejemplo, un estudiante extranjero que decide estudiar un MBA fuera de su país suele orientarse a través de estas listas para decidir cuál será la mejor opción. "Es una herramienta que de alguna manera sirve para dar información al potencial alumno. Antes, cuando competíamos localmente, no tenía tanta importancia. Pero cuando competimos en el mercado global, es fundamental. Un alumno de India o de Rusia es difícil que te conozca. Los rankings sí le sirven", explica Antonio Montes, director de desarrollo de IE Business School.

Según Bieto, de todo ello conviene extraer una lectura interna, "ya que aflora los puntos fuertes y débiles, y permite tomar determinadas decisiones para mejorar". Advierte, como el chef Roca, que el peligro está en trabajar única y exclusivamente para una clasificación. "Esade, hace 15 años, no salía bien puntuada en temas de investigación, y sus responsables decidieron que además de enseñar querían que fuera una escuela que creara conocimiento, pero no se hizo para salir bien en un ranking".

Y es que el ranking genera estrés. Lo corroboran los entrevistados. "Claro que lo genera, es como estar en Bolsa, un día estás arriba, pero al siguiente puedes estar abajo porque hay otros que lo han hecho mejor que tú", dice la responsable de Esade. "Hay que aceptar el resultado y saber que todo esto es efímero", sostiene Joan Roca.

Detrás de cada podio, además de la notoriedad, no se puede obviar el éxito comercial que provoca. "Estas clasificaciones son un reconocimiento y te ayudan a vender con más facilidad", explica Fausto González, presidente de las Bodegas Martúe, que cuenta con varios vinos en los listados de las mejores publicaciones nacionales e internacionales. "Creo que son más importantes para vender en el exterior. Para el distribuidor o el consumidor de fuera, el que no conoce tanto los vinos españoles, sirve para hacer algún tipo de distinción".

En el mundo, la lista de vinos de Robert Parker catapulta como best sellers a aquellos mejores puntuados. En España también existen algunas clasificaciones como la de las guías Proensa, Peñín o Repsol. "Nosotros no tenemos la influencia de Robert Parker. Por suerte, la gente se mueve por otros criterios como el conocimiento directo o las recomendaciones de la prensa", cree el autor Andrés Proensa. Aunque reconoce que tiene cierta presión de las empresas cuando sus vinos no salen bien parados. "Lo notan en ventas. Nos dicen que la gente visita las bodegas con la guía bajo el brazo".

"Es una herramienta comercial muy importante", reconoce el directivo de IE Business School, quien asegura que muchos empleadores también se fijan en estos listados a la hora de captar a nuevos empleados como garantía de una buena formación.

"Para nosotros la Guía Repsol colabora en dar un valor a restaurantes y bodegas. Clarísimamente apoya la gastronomía y el vino a nivel español, la excelencia, la calidad, el trabajo bien hecho a lo largo del año", apunta Pilar Marqués, directora de reputación corporativa y marca de Repsol. Esta publicación cuenta ya con más de 30 ediciones y está elaborada por la Real Academia Española de Gastronomía y la Cofradía de la Buena Mesa. Esta directiva apunta a esta veteranía como garantía de credibilidad para restaurantes y clientes. Además la considera "más coherente" que otros listados internacionales porque es más representativa en todas las comunidades autónomas. También asegura que aparecer en la guía con al menos un sol -se conceden hasta tres- catapulta a muchos cocineros, especialmente a los más jóvenes, en gran parte por la relevancia que tiene en medios de comunicación locales. "Por supuesto que afecta a nivel comercial. Lo notamos por ejemplo cuando se retrasan los envíos de los distintivos, las pegatinas que ponen en los establecimientos. En seguida nos llaman para que se los mandemos".

Ferran adrià: "Lo importante es ser el más influyente"

Ha sido el primer año que no ha vivido pendiente del ranking de la revista Restaurant, que durante cinco años consecutivos eligió a elBulli (Rosas, Gerona) como mejor restaurante del mundo. Lo cuenta Ferran Adrià, dejando en el aire un poso de cierto alivio pero también con la seguridad que le da el prestigio internacional que ya tenía su cocina de vanguardia. Y recuerda que cuando llegó a la famosa lista de S. Pellegrino, él (con su llamativo aire de zanahoria con concentrado de mandarina) ya tenía tres estrellas Michelin y, sobre todo, había aparecido, en 2003, en la portada de The New York Times Magazine. Como también había participado, en 2007, en la muestra de arte y vanguardia más influyente del mundo, Documenta Kassel (Alemania). O su participación posterior, como ponente, en la prestigiosa Universidad de Harvard.

"Esto fue un fenómeno que no se volverá a repetir, como nadie gana cuatro Oscar seguidos", dice Adrià, que recomienda a otros colegas no perder la calma ante el deseo de subir al puesto número uno. "Lo más cómodo es manejarse entre los cinco primeros puestos, y el gran peligro es subir muy arriba en poco tiempo, porque enseguida estás abajo. Genera una gran presión", confiesa el chef catalán, que hace una comparación con lo que sucede en las listas de la música, "que si no eres muy bueno, en tres años ya ni apareces".

Adrià sabe también lo que es quedar segundo. El año pasado fue desplazado en la citada lista británica por el actual líder, Noma (Copenhague, Dinamarca), al segundo puesto. "Si decides jugar, tienes que aceptar las reglas del juego con deportividad". Y asegura que debería haber más clasificaciones y que le gustaría que en España hubiera un ranking de cocina de prestigio internacional. Porque la globalización ha revolucionado todos los sectores, y el de la gastronomía no iba a quedar al margen. "Internet lo ha cambiado todo, ha facilitado que la lista sea a nivel mundial, ya que permite que haya votaciones de todo el mundo, y también hace que si mañana aparece un cocinero que marca la vanguardia, en cualquier lugar del mundo se conozca", afirma el chef, que el próximo mes de julio echará el cierre al que ha sido el restaurante más vanguardista del mundo, para seguir innovando en 2014, a través de elBulli Foundation. "Lo importante es seguir creando y ser el más influyente".

Automoción. Una gran herramienta comercial

También el sector de la automoción cuenta con sus propios rankings. Para el mercado español el más conocido es el galardón Coche del Año concedido por el diario Abc y elaborado por 52 periodistas especializados. En 2011 ha ido a parar al todocamino ix35 de Hyundai. "Supone el reconocimiento de la prensa a la calidad y el diseño de un producto en concreto, pero también es muy importante a nivel comercial y de marca", explica Diego Gutiérrez Colomer, director general en España de la multinacional coreana. "Todos los vehículos que se han nombrado coche del año han sido superventas. Anima a la compra, se da una confianza al cliente". Si se mira el listado, ahí aparecen grandes éxitos como el Renault 5, el Seat 131, el Peugeot 205, el Ford Fiesta o más recientemente el Citroën C3.

A nivel europeo también existe otro premio muy conocido, el de Car of the year (coche del año), elaborado por revistas especializadas, que en esta ocasión ha recaído en el coche eléctrico Nissan Leaf, una apuesta que puede popularizar y quitar miedo a los consumidores respecto a los vehículos ecológicos.

"Es muy importante para una marca emergente como la nuestra, porque hemos derrotado a fabricantes muy conocidos. Quita prejuicios al cliente", asevera Gutiérrez Colomer. De hecho, este fabricante está ganando cuota de mercado en España, del 2,8% del año pasado al 3,5% en este ejercicio.

Pero no todo el mundo se cree estos reconocimientos públicos, incluso se puede pensar que son una herramienta de marketing pagada por las empresas. "En este caso es un jurado independiente. Los clientes sí se lo creen. La lista de premiados lo dice todo. Si hubiera estado amañada no lo habría ganado Hyundai, sino una de las grandes marcas".

Empleadores. Una forma de atraer a los mejores

"La primera vez que participamos en la lista Best Worplaces los mejores sitios para trabajar fue un jarro de agua fría. Salimos en el puesto 54, por detrás de nuestra competencia", cuenta Elena Dinesen, directora de recursos humanos de Microsoft. "Pero nos sirvió para saber qué estábamos haciendo mal", reconoce. "Fue importantísimo, teníamos una rotación del 8%, ahora no llega al 2%, y nos costaba atraer el talento, nos gastábamos mucho dinero en headhunters".

Quien elabora esta clasificación es Great Place to Work Institute, aunque existen otras reconocidas como la valoración de Merco. "Hacemos un diagnóstico de cómo es el ambiente en la organización, mediante encuestas a los empleados y preguntas a los departamentos de recursos humanos sobre la política corporativa", explica Nicolás Ramilo, director de este instituto. De esa consultoría, las empresas pueden aprender dónde están sus fallos. Microsoft puso en marcha, por ejemplo, un plan estratégico a medio plazo que incluía trabajo flexible, beneficios sociales, gestión de equipos, planes de compensación, reclutamiento, oportunidades de carrera y desarrollo profesional. El resultado fue aparecer varios años en el puesto número uno del listado. "El resultado es que se genera un buen tirón de marca. Atraemos talento mucho más fácilmente sin intermediarios", afirma Dinesen. "Las 50 empresas que aparecen en el ranking recibieron 400.000 solicitudes de empleo en 2010 y contrataron a 2.800 personas", confirma Ramilo, quien asegura que la clasificación otorga notoriedad y visibilidad. "Los estudiantes de universidades y escuelas de negocios se fijan cada vez más en estos listados. Y se consigue tener una rotación menor en las plantillas", añade.

Reputación corporativa. No es un tema de imagen, se construye con el tiempo

Dicen que es uno de los elementos más importantes de diferenciación de las empresas. Quien así lo cree también es Juan Cardona, director del Foro de Reputación Corporativa, que asegura que en estos momentos "todo se puede copiar, y estamos en un entorno económico donde los aspectos relacionados con la confianza son fundamentales, por ejemplo, a la hora de trabajar en una determinada empresa".

Admiración es lo que quieren tener los profesionales o los clientes por una institución, por un producto o por una empresa. "La gente quiere trabajar en empresas que puedan admirar, por eso es importante la reputación corporativa. Sucede también en el ámbito de la inversión, en la imagen que tiene un Estado o una persona. Hoy por hoy, es el principal elemento de diferenciación competitivo".

Según Cardona, en un mundo estandarizado, la reputación es la clave. "Pero no es un tema de imagen, es algo a largo plazo, y una cosa es tener una buena imagen y otra tener reputación".

Por tanto, los rankings sobre reputación corporativa cobran cada vez más importancia. "Todo se puede medir, y al final son referencias porque se habla de liderazgo, de quién hace bien las cosas", señala Cardona.