Cuidado con cómo le ven los clientes en la red

El próximo sábado, CincoDías ofrece el libro 'Visibilidad' por 3,95 euros, sobre reputación corporativa.

Michael Dell y su compañía Dell se encontraron con un enemigo no esperado: un cliente descontento. Pero el consumidor, en ese caso era Jeff Jarvis, experiodista de The New York Times y conocido gurú de internet. Jarvis compró un ordenador de esa marca, tuvo un problema y el sistema de posventa de la firma no le atendió correctamente. En pocas semanas, las quejas en su blog fueron replicadas en miles de sitios y cualquier referencia en la red a Dell esta contaminada por un deficiente servicio de posventa. Así que la compañía se encontró con un serio problema.

Este es un ejemplo clásico de cómo la opinión de los usuarios puede afectar a la reputación de una marca. Toda ha cambiado en el marketing. Ya no sirve únicamente el mensaje unidireccional publicitario proveniente de la compañía en cuestión. Cualquiera puede hablar de la marca y su juicio llega a cualquier parte del globo en muy poco tiempo.

El libro Visibilidad, que se entrega el próximo sábado con CincoDías a un precio de 3,95 euros, explica detalladamente este fenómeno y cómo puede afectar la exposición en la red a la reputación de las empresas. Esta publicación se enmarca dentro de la colección Los mejores libros del marketing 2.0.

Es una obra coral, escrita por Cristina Aced, Neus Arqués, Magali Benítez, Bel Llodrá y Eva Sanagustín, un conjunto de autoras que combina la experiencia, enfocada al mundo digital, en comunicación corporativa, marketing y publicidad.

La obra comienza precisamente con un ejemplo de cómo una pequeñez puede alterar a un cliente y de ahí, hacerse una bola de nieve. "La empresa de pastas de sopa Gallo se encontró, de repente, en el ojo del huracán: un consumidor atento había analizado el contenido de las pastas para sopa de letras y había detectado que los paquetes no incluían las letras U y W", cuentan las autoras. Abel Navas, el consumidor en cuestión, decidió compartir su opinión y creo el blog Me faltan letras. "Lo insólito de la cuestión contribuyó a la viralidad del mensaje en la red y a su difusión por parte de los medios de comunicación". La empresa reaccionó, le explicó las razones técnicas, pero el cliente "convertido en paladín de una causa, se resistía a abandonar un tema que, en cuanto a visibilidad personal, le estaba proporcionando buenos réditos". Al final, Gallo incluyó no solo la U y la W, sino también la ç y el símbolo @. Hasta hace pocos años, una cuestión así nunca hubiera sucedido, pero actualmente las empresas están obligadas a vigilar su patio trasero, donde juegan sus clientes.

"La mayoría de las empresas, por desconocimiento de las plataformas y formatos que constituyen la web 2.0, no conoce ni participa en la conversación social que ya existe sobre sus productos, servicios y marcas. ¿Qué hacer?", se preguntan las autoras. El primer paso será escuchar y el segundo conversar.

La obra está concebida como un manual trufada con ejemplos de marketing de numerosas empresas para aprender a estar activamente en internet. Desde los blogs a las redes sociales, pasando por estrategias para generar visibilidad e incluso la gestión de una crisis online.

Los comentarios negativos también aparecen

Los community manager de las empresas, sobre todo de las grandes, están preparados para el ataque en la red, para clientes insatisfechos con una hipoteca, por ejemplo, o incluso para rumores falsos sobre la salubridad de un refresco. "Podríamos estar expuestos a un ataque online. Si este se produce, sean o no ciertas las alegaciones vertidas, debemos tener una actitud receptiva. De este modo podremos responder de forma rápida y eficiente", advierten estas expertas. Por eso recomiendan prevenir con una estrategia preparada. "Disponer de un canal de comunicación propio es la mejor inversión que podemos realizar para nuestra reputación. Este canal nos permite expresar nuestro punto de vista e interactuar en nuestro ecosistema".De hecho, responder con información y rápidamente a un cliente insatisfecho suele ser suficiente. "La manera de prevenir es participando, de forma transparente y continuada, en las conversaciones que nos atañen". Tampoco se puede obviar el apoyo de otros usuarios y bloggers que colaboran desinteresadamente en dar su punto de vista neutral. Pero en la peor situación posible, también se pueden generar nuevos contenidos "optimizados para buscadores que desbanquen las referencias negativas".