'Alguien en quien delegar es un intangible valiosísimo'

Santa & Cole ha conseguido a base de creatividad que el diseño tenga acento español. Es una firma viva, que entra en los nichos de mercado que encuentra. El último, los viveros de árboles para reforestación ur

Juan Eusebio Pujol define a Santa & Cole, la compañía que dirige, como 'un tanto singular'. Y no le falta razón, empezando porque se dedica a la 'edición del diseño', lo que en la práctica supone que la empresa barcelonesa elige algún objeto de un diseñador (puede ser una lámpara o cualquier artículo de mobiliario urbano), busca a un fabricante que lo produzca y después se encarga de su comercialización. 'Editores de diseño hay pocos', asegura, y Santa & Cole probablemente sea de las más grandes y las más reconocidas en el sector. Javier Nieto y Gabriel Ordeig la fundaron en 1985 y la bautizaron con los segundos apellidos de cada uno de ellos. Pujol (Barcelona, 1966), que se incorporó a la firma a principios del año pasado habla con entusiasmo de una compañía 'viva', 'que entra en nichos de mercados, que tienen en común el requerir conocimientos que nosotros tenemos'.

¿Cómo es su esquema de producción?

Nuestro reto es poder producir objetos de un alto nivel de diseño pero a un precio que puedan venderse. Primero hacemos un contrato con el diseñador para ese objeto concreto, por el que nos cede los derechos a cambio de una serie de royalties de su venta, igual que se haría con un libro. Después empezamos el proceso de desarrollo del producto. Nuestra oficina técnica trabaja de la mano del autor hasta realizar las primeras unidades del objeto, y después subcontratamos la producción, porque tenemos claro que nuestro negocio es el diseño, no la producción. Después ese objeto queda incluido en nuestro catálogo.

La mayoría de su producción la deben subcontratar fuera de España.

No tanta como se pueda pensar, ni mucho menos. Sí que tenemos proveedores chinos porque en según que materiales son muy competitivos, pero no producimos grandes series de cientos de miles de unidades, sino de miles o como mucho decenas de miles, así que es más importante la calidad que el volumen de producción. Nuestro negocio es ofrecer un producto original, de diseño y de calidad.

¿Creen que les va a afectar la desaceleración económica? Las copias de las marcas de lujo son cada vez un problema mayor, ¿ocurre lo mismo en el diseño de mobiliario?

Sí, a nosotros también nos copian como ocurre con las marcas punteras en moda. Pero protegemos el derecho de autor, hemos ido ya a varios juicios y los hemos ganado. Si Europa y el mundo ceden ante la copia, la economía de mercado tal y como la entendemos ahora se acabará. Quizá por eso los gobiernos defienden cada vez más la propiedad intelectual, sin propiedad intelectual no puede haber innovación y sin innovación no hay crecimiento empresarial.

En su catálogo hay iluminación, y elementos de mobiliario urbano, pero también cocinas y árboles. ¿Cómo han llegado a esta variedad?

La empresa empezó por iluminación interior en 1985, después pasó a los elementos urbanísticos, que ahora supone casi el 60% de nuestra facturación, y luego surgió la posibilidad de representar a Bulthaup, una marca alemana de cocinas. También tenemos una rama de negocio en la que editamos libros de diseño.

¿Es rentable?

No, lo cierto es que todavía no es rentable, pero es congruente con nuestra filosofía de marca y con nuestra personalidad. Lo cierto es que tampoco son rentables muchas editoriales de este tipo de libro, es un negocio romántico. Y nuestra actividad más reciente es una división forestal.

A priori, no parece que tenga que ver mucho con el diseño.

Cierto, no lo parece, pero trabajando con los elementos de mobiliario urbano vimos que había una complementariedad entre las farolas, los bancos, las papeleras, las barras para aparcar bicicletas y los árboles. ¿Que es más importante para un espacio urbano?, las dos cosas deben ir unidas. Entonces nos dimos cuenta de que ahí había un nicho de mercado y en 2005 creamos un vivero de calidad. Los árboles que se ponen normalmente en los espacios urbanos son muy raquíticos y según que especies pueden tardar en alcanzar un perímetro de 25 o 30 centímetros 10 o 12 años, nosotros los vendemos ya con ese diámetro. Al final para todas las actividades en las que entramos hace falta conocimiento, y ese conocimiento es el hilo conductor de nuestra empresa.

¿Cuántos empleados tiene y cuál es su perfil?

Ahora somos 125 empleados, entre los que hay diseñadores, una oficina técnica, encargados de seguir la producción que se ha encargado a terceros, división forestal, logística y transporte, no hay un perfil predominante. Más de la mitad de ellos se han incorporado en los dos últimos años

¿Qué es lo que más valora a la hora de contratar a una persona?

He contratado a mucha gente en mi vida. En Cluster consultora de nuevas tecnologías éramos 100 y el día de la fusión con Diamond, 450. Pasamos de una cifra a otra en tres años, yo era el responsable de reclutar al personal. El activo más importante de una empresa son las personas, con un buen equipo y algo que decir al mercado puedes llegar al Polo Norte. Pero puedes tener la mejor marca, la mejor máquina o los mejores productos, que si tu gente no responde tu empresa será un gigante con pies de barro. Así que lo que más valoro es la actitud, la pasión por lo que haces, que estés orgullosos de pertenecer a la compañía, que quieras ir cada día a trabajar, y que te lo pases bien trabajando. A muchísima gente le falla la actitud. Con ganas todo se consigue, se hace carrera. Es quizá lo que menos se puede aprender, se tiene o no se tiene.

¿Todo eso se puede valorar en una entrevista personal?

No creo demasiado en los psicotécnicos porque no miden aspectos que me interesan mucho. Durante la entrevista personal puedes entender la carrera profesional del aspirante, los cambios que ha hecho en su trayectoria y hacer alguna pregunta clave como que es lo que no le ha salido bien y por qué y que aprendió de eso.

¿Cree que es cierta la guerra por el talento de la que tanto se habla?

No sé si llamarlo talento, pero lo que está claro es que alguien en quien puedas confiar es muy valioso. Alguien a quien le puedas decir, 'por favor encárgate de esto' y que sea capaz de hacerlo, de preguntar sólo cuando hay que preguntar, de decidir, y de tener criterio. Este intangible vale mucho. Soy muy amigo de delegar y de darle a la gente la máxima responsabilidad que pueda asumir. Los tiempos en los que era la empresa la que te concedía el honor de darte un puesto de trabajo se han acabado. Ahora hablamos de un acuerdo entre iguales.

¿Qué hay que hacer para que esa gente en la que se puede delegar quiera trabajar contigo?

Ofrecerles argumentos como una carrera profesional, una cultura de empresa agradable, asegurarles que van a aprender y que les va a gustar trabajar en lo que trabajen y que se van a ganar bien la vida. Si quieres ser competitivo hoy en día tienes que ofrecer todo eso.

¿También en tiempos de desaceleración? ¿La ha notado su empresa?

Sí, el talento es más necesario en los malos tiempos. Es cierto que estamos en época de crisis, ralentización o desaceleración, como lo queramos llamar, y sí, nosotros también hemos notado un cierto parón. En todo esto hay una parte real, la economía está sujeta a ciclos y ya tocaba uno bajo, y una parte psicológica, pero es innegable que algo de lo que está pasando se podía haber previsto. Lo ideal sería que quedara lo más limitado posible al sector inmobiliario y no nos contagiásemos todos. Nosotros trabajamos con ciclos muy largos, sobre todo en proyectos urbanísticos, por lo que no estamos tan sujetos a estas variaciones. En 2008 nuestro objetivo es conseguir un crecimiento moderado, tenemos previsto facturar entre 35 y 38 millones de euros, frente a los 32 del año pasado. Pero es que el año pasado fue un año extraordinario, en parte porque fue electoral y eso suele traducirse en muchos proyectos urbanísticos y mayor venta de mobiliario urbano.

¿Cuáles son sus retos para el futuro?

Consolidar nuestra división forestal y la internacionalización de la compañía. Tenemos que crecer y en algunas divisiones lo haremos a través de compras o fusiones. Vamos a estar atentos a las oportunidades que se nos puedan presentar.

¿Cuál es su cuota de exportación?

En la actualidad exportamos el 30%, el 90% a Europa y 10% a EE UU Europa y esperamos aumentar la cuota. El mercado doméstico crece lo que crece y no se puede depender de un solo mercado. Tenemos por delante la oportunidad de urbanizar muchísimas ciudades del mundo con elementos de diseño y calidad que hemos visto que no tienen en otros países. En este sentido, tenemos un acuerdo con una empresa de EE UU fabricante de mobiliario urbano, que nos producen 10 elementos de nuestro catálogo. Los fabricamos allí por el transporte y por la fortaleza del euro. Hemos visto que tenemos producto para recorrer mundo.

De la consultoría a una firma de diseño

Santa & Cole ha supuesto para Juan Eusebio Pujol, su director, apartarse del sector de la consultoría, al que hasta ahora había dedicado toda su carrera profesional. 'Sí, es cierto, pero es una empresa tan singular como todas en las que he estado'. Pujol, licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona y máster por Insead - Fontainebleau, fue uno de los socios iniciales de la consultora Cluster, creada en 1993 y especializada en telefonía móvil. Participó en la fusión con la también consultora Diamond en 2001, que la valoró por 930 millones de euros. Posteriormente Pujol fue consejero delegado de la barcelonesa Node hasta mediados del año pasado, cuando se incorporó a Santa & Cole. Adquirió entonces una pequeña parte del accionariado. 'Me gusta ser accionista de la empresa en la que estoy, es una manera de participar de la creación de valor', explica.