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Un hombre a la Luna o líderes de la industria espacial

Chip y Dan Heath revelan en 'Pegar y pegar' la clave de las ideas contagiosas

Hay maneras y maneras de comunicar una idea. Un orador podría decir: 'Nuestra misión es convertirnos en líderes internacionales de la industria espacial mediante la máxima innovación centrada en el trabajo en equipo e iniciativas aeroespaciales seleccionadas estratégicamente'. Pero también: 'Este país debería comprometerse a alcanzar el objetivo, antes de que termine esta década, de llevar un hombre a la Luna y traerlo sano y salvo de vuelta'. Si John F. Kennedy hubiera sido director general de una empresa habría escogido la primera opción, sostienen Chip y Dan Heath, autores de Pegar y pegar, quienes explican que, afortunadamente el presidente de los EE UU era más intuitivo y sabía que lo abstracto no cautiva a nadie.

El mensaje de Kennedy a la nación en mayo de 1961 es un ejemplo de lo que los hermanos Heath denominan una idea contagiosa. Con esta etiqueta definen a aquellos conceptos que cualquier comunicador quisiera concebir: mensajes comprensibles, fáciles de recordar, que causan un efecto duradero y que son capaces de modificar las opiniones o las conductas de quienes las escuchan.

El objetivo de Pegar y pegar (Editorial Lid Empresarial) es conseguir que cualquiera pueda crear un mensaje contagioso siguiendo unos cuantos patrones. Los Heath descubrieron que las comunicaciones exitosas comparten ciertos rasgos. 'No es que exista una fórmula para diseñarlas, ni mucho menos, pero lo cierto es que las ideas contagiosas recurren a unos rasgos comunes que las hacen más susceptibles de triunfar'.

Los autores se centraron en las ideas falsas que resultan contagiosas por naturaleza para intentar desentrañar sus claves. Entre ellas citan la leyenda del robo del riñón (la de un individuo que acude a tomar una copa en un bar y despierta al día siguiente en la habitación de su hotel con un riñón menos), la idea de que la Muralla China es visible desde la Luna o la que hace referencia a que sólo usamos el 10% de nuestro cerebro. Según los estudios de los hermanos Heath, para que una idea se comprenda, se recuerde y se propague con facilidad debe cumplir los siguientes requisitos: ser simple, inesperada, concreta, creíble, emotiva y que responda a una sucesión de hechos. Cuantas más características de esta lista cumpla, más posibilidades tiene de ser una comunicación de éxito.

Los refranes merecen atención especial. Los autores citan el ejemplo de más vale pájaro en mano que ciento volando, 'una idea asombrosamente contagiosa que ha sobrevivido durante más de 2.500 años y se ha propagado a través de continentes, culturas e idiomas, y eso que nadie patrocinó una campaña de publicidad, sino que se divulgó por sí sólo'. El primer rastro que se tiene de esta refrán data de un cuento del año 570 a. C. En una fábula de Esopo un halcón captura a un ruiseñor que le suplica que le deje vivir por ser un bocado demasiado pequeño. El halcón le contesta: 'Seria estúpido liberar al pájaro que tengo en la mano para perseguir a otro que ni siquiera está a la vista.' Pegar y pegar es una lectura interesantísima, si se quiere reflexionar sobre qué es lo que hace que un mensaje determinado tenga éxito y se difunda con facilidad. El libro, además, está plagado de ejemplos muy entretenidos con los que los autores intentan demostrar por qué algunas ideas se contagian y otras no.

El poder de una idea de una profesora de Iowa

A la hora de comunicar hay que ser sobre todo creativo. Chip y Dan Heath citan en Pegar y pegar el ejemplo de Jane Elliott, una profesora de Iowa, que en abril de 1968 quiso transmitir a sus alumnos blancos el problema de la discriminación a raíz del asesinato de Martin Luther King.

Intuyó que hablarles del concepto discriminación no iba a ser eficaz así que sin nombrarlo dividió a la clase en dos grupos: los que tenían ojos azules y los que los tenían marrones. 'Después anunció escandalosamente que los de ojos marrones era superiores a los de los ojos azules, a los que envió al fondo de la clase y puso un collarín para que todo el mundo supiera el color de sus ojos sin tener que acercarse'. Al día siguiente la profesora entró en el aula, anunció que se había equivocado y que en realidad los niños de ojos marrones eran inferiores. Los niños que formaban parte del grupo señalado como inferior se autodefinían como tristes, malos, tontos e inferiores.

Los hermanos Heath analizan cómo el simulacro de la profesora aportó concreción a los prejuicios y provocó un efecto duradero en las vidas de los alumnos. Estudios realizados 10 y 20 años después demostraron que los alumnos de Elliott tenían menos prejuicios que sus compañeros de colegio que no habían asistido a sus clases.