Banca, farmacia y cosmética, los que más forman a sus vendedores
La inversión en cursos para el área comercial de las empresas crecerá un 15% en los próximos dos años. Necesitan mejorar sus habilidades de negociación.
Los bancos y las compañías farmacéuticas son las que reclaman mayor formación para sus colectivos de ventas. La formación se concentra en los sectores con mayor necesidad de mano de obra cualificada y grado de internacionalización. En los últimos dos años, se ha observado que sectores que habitualmente no habían contratado o que contrataban muy poca formación comercial, han empezado a invertir en este área. El caso más relevante es el de las compañías eléctricas.
En tres años ha crecido en más del 70% el presupuesto destinado a acciones formativas para el área de ventas de las grandes y medianas empresas. Las razones de este incremento, según un estudio elaborado por Training Lab, consultora dedicada a la formación de profesionales, se debe, entre otras razones, al incremento de la competitividad de los diferentes sectores productivos de la economía española. 'Este aumento viene acompañado por la necesidad de preparar más eficientemente a los integrantes de las grandes redes comerciales, con el fin de poder enfrentarse a los procesos de venta más complejos con mayor garantía de éxito', afirma el presidente de la consultora, Juan Mateo, que recalca la incidencia de la progresiva desaparición de una cultura que opinaba que los vendedores se 'curtían en la calle', sin necesidad de acudir a cursos especializados.
Otra razón se debe a la necesidad que tienen las empresas de incrementar sustancialmente su plantilla comercial para hacer frente a mercados expansivos. 'Es en este punto donde las empresas han encontrado enormes dificultades, pues la realidad demuestra que esta especialidad profesional es realmente escasa', señala Mateo. Encontrar personas con el perfil adecuado, y no sólo referido a su potencial, sino a su formación en este ámbito, se convierte en una tarea realmente difícil, cuando no imposible, lo cual les ha llevado a incorporar dentro de las redes comerciales personas con muy poca o nula experiencia.
Todo esto se ha traducido, según el citado estudio, en dos problemas importantes. Por un lado, una altísima rotación, que ha llegado a superar el 50% anual en las empresas analizadas con grandes redes comerciales de vendedores sin una alta especialización. Por otro lado, hay una muy baja efectividad en las acciones de venta. 'Esto ha supuesto una perdida significativa de la eficiencia comercial, lo que no sólo incide directamente en el resultado económico de las empresas sino que repercute en un desprestigio frente al cliente', señala Mateo. Como consecuencia de lo anterior, se ha producido una menor captación de nuevos clientes, una difícil fidelización de los existentes y una bajada de pedidos que han ido a parar a la competencia.
Sobre las carencias que los clientes observan en los comerciales destaca que no saben extraer correctamente la información. En definitiva, no saben preguntar al cliente. Esto tiene como resultado el desconocimiento de las necesidades reales del cliente y la incapacidad de entender qué es lo que éste realmente demanda. Otra queja es la falta de preparación de las reuniones comerciales. Un error que se comete con demasiada frecuencia y que es percibido no sólo en vendedores de bajo nivel de experiencia o formativo, sino en comerciales considerados de alto nivel. 'Confían en su experiencia y no en la preparación concienzuda de las reuniones comerciales', afirma Juan Mateo.
También pecan de falta de confianza en sí mismos, lo que provoca que los comerciales siempre estén justificándose y aportando información insuficiente, incluso errónea. 'La falta de confianza viene determinada por el bajo nivel de preparación con el que se enfrentan al proceso de venta', añade Fernando Botella, socio director de Training Lab.
El informe llega a la conclusión de que es difícil encontrar a un auténtico profesional de la venta. Otro de los fallos es querer mantener el papel de 'colocador' de productos o servicios y no asumir una nueva función, el de consultor para el cliente. 'En ocasiones, no pretenden entender el problema, sólo buscan firmar el pedido, y lo que se debería hacer es asesorar para encontrar posibles soluciones de forma conjunta', señala Botella.
Los vendedores tampoco saben medir los límites de relación con los clientes. Esto significa que sienten miedo a decir que no a propuestas poco rentables que realizan los clientes, por temor a perderles. Tampoco recaban opiniones e información a los clientes, lo que se traduce en un desconocimiento del momento en el que se encuentra el proceso de venta, pero también en actuaciones lentas, precipitadas o erróneas. Pretenden cerrar la operación en la primera reunión, comentan los clientes. También suelen dedicar el mismo esfuerzo y dedicación para todos los clientes. Esta equivocación, en ocasiones, proviene de una carencia de herramientas comerciales adecuadas, lo que impiden a los comerciales clasificar a los clientes para dar un tratamiento adecuado, afectando a la eficiencia de los procesos de venta.
La previsión de inversión en formación comercial crecerá un 15% en el próximo ejercicio y en el siguiente. Además, según señala Mateo, es importante tener en cuenta para años venideros la situación de incertidumbre económica y la posibilidad de desaceleración, que no afectará a la atención de las compañías hacia este área. Pero serán la innovación, el precio y la confianza los factores claves para la selección de proveedores formativos. Porque una de las preocupaciones de las compañías, con respecto a este colectivo, es su elevada rotación, con porcentajes superiores al 50%. Algo que muchas empresas no se pueden permitir.
Aprender a negociar, lo más demandado
Los vendedores necesitan aprender las técnicas de negociación colectiva. Es el contenido formativo más demandado. El 35% solicita este tipo de materia, el 25% requiere cursos sobre técnicas de venta consultiva, el 12% de venta cruzada, y el resto se reparte entre aprender a cerrar una venta y la atención al cliente.Las empresas suelen centrar la negociación colectiva en la necesidad de centrar esta habilidad en la negociación de precios y la defensa del margen. 'Es una de las principales preocupaciones de los directores comerciales', señaló Juan Mateo, durante la presentación de la Escuela Superior de Estudios Comerciales. El centro ofrece un amplio catálogo de cursos intensivos de un máximo de cuatro horas, con los que se pretenden abordar cuestiones puntuales como aprender a defender un precio, conseguir una cita telefónica para la fuerza comercial, cómo hacer una propuesta de valor o cómo conectar emocionalmente durante la entrevista de venta.También se imparte un Curso superior de técnicas comerciales, cuyo objetivo es desarrollar tanto las habilidades como las técnicas comerciales.