El futuro de Iberia como marca
La planeada venta de Iberia hace reflexionar a los autores sobre el riesgo que esto supone para el valor de su marca, que ha logrado establecer relaciones emocionales de relativa fortaleza con sus clientes. En su opinión, la amenaza está más en la actividad económica del comprador que en su nacionalidad
De unos años a esta parte, hemos podido observar una modificación radical en el mercado de las aerolíneas europeas. Tradicionalmente, el sector respondía a un panorama competitivo bastante estable y regulado, repartido entre un número fijo de compañías (las aerolíneas bandera de cada país), que tenían unos intereses bastante definidos, sin claras amenazas de adquisición entre ellos.
Sin embargo, en los últimos años, este equilibrio se ha roto de forma patente. Y la principal razón ha sido la aparición de las líneas de bajo coste, que han podido desarrollar un discurso de comunicación revolucionario en el sector, centrándose en aspectos funcionales. El mensaje que transmiten estas compañías al viajero es: 'Sé racional, paga lo menos posible total, se trata únicamente de ir de A a B'. El núcleo de su mensaje busca comoditizar el producto, en algunos casos complementado por aspectos adicionales como la conveniencia o el humor.
Sin embargo, esta racionalización y comoditización del mercado no suponen ningún invento en el mundo de los negocios, sino que es una idea ampliamente aplicada en otras industrias. Sin ir más lejos, en los últimos años hemos observado esta evolución en los seguros de automóvil (con mensajes tan simples y directos como los lanzados por Línea Directa Aseguradora, Direct Seguros o Génesis).
En este escenario, las aerolíneas tradicionales, quienes afrontan grandes riesgos de canibalización al competir por precios, necesitan evitar que el producto se comoditice totalmente. Para ello, han de estrechar la relación con el consumidor más allá de la racionalidad del precio, concretando y fortaleciendo los valores esenciales de sus marcas.
El espacio natural de diferenciación de estas aerolíneas ha sido apelar a su país de origen, aprovechando la realidad funcional de tener la oferta más amplia y desarrollada desde/hacia el país de origen, y por otro lado, apropiándose de valores característicos de los países de los que son originarias.
Un caso ilustrativo de esta identificación nacional la tenemos en Air France, que ya hace tiempo se apropió y se identificó con valores tradicionalmente asociados al país galo: 'elegancia', 'diseño', gastronomía' incluyéndolos en su oferta, en su estilo de comunicación e incluso en su estrategia de patrocinios.
Y ya, centrándonos en nuestro país, es evidente que Iberia ha logrado establecer relaciones emocionales de relativa fortaleza con sus clientes, para quienes está claro que ésta es la marca que les lleva a casa: España y, en cierta medida, América Latina. Sin embargo, la españolidad no está sólo en las rutas, sino en muchos más aspectos: todas las expresiones gráficas de su marca, el aprovechamiento en la comunicación de la calidez y sensibilidad latinas, los uniformes y hasta el contenido de la revista.
Y ahora nos encontramos en un contexto en el que la compra de Iberia es más que probable, por no decir inevitable. Un entorno que implica un riesgo crítico para su marca: el de perder toda esta diferenciación, todo este carácter español y latino, que resultaría negativo no sólo para la aerolínea, sino también para nuestro país. Un riesgo que, por supuesto, depende de las novias dispuestas a comprar la compañía, fundamentalmente de su actividad económica, más que de su nacionalidad.
Para asegurar la supervivencia de la marca y sus valores, lo ideal sería que el comprador fuese alguien totalmente ajeno al negocio, como TGP que, al no poder reemplazar la marca Iberia, necesita recurrir a las fortalezas actuales de la marca para conseguir extraer los resultados financieros esperados de la adquisición.
El otro escenario, la adquisición de Iberia por parte de una gran aerolínea, como Lufthansa, pondría en peligro la marca de la primera. Sería una empresa con dos marcas poderosas y centradas en su origen respectivo como carácter diferenciador. El resultado más drástico sería la fusión completa de las dos marcas, desapareciendo Iberia como marca y, por ende, sus valores. Sin embargo, considerando que las rutas son complementarias, la situación más probable es el mantenimiento de dos enseñas separadas, con una progresiva convergencia en los elementos que componen la experiencia de usuario: tipología de rutas, diseño interior de los aviones, estilo de la atención del personal en mostradores. Una convergencia que obedecería a las reglas del adquiriente, degradando paulatinamente los aspectos diferenciales de la marca Iberia.
En definitiva, para que la marca Iberia mantenga su fortaleza en caso de adquisición por parte de otra gran aerolínea, es necesaria una visión que entienda la relevancia a largo plazo de la fortaleza de la marca, en detrimento de la captura a corto plazo de sinergias de marketing y de experiencia de usuario. Sinceramente, tenemos poca fe en este idílico escenario. Sin embargo, en una adquisición conjunta por dos o más aerolíneas, todavía podemos mantener la esperanza en la supervivencia de la marca Iberia.
Joseph Gelman / Pablo Barrientos. Gelman es socio y Barrientos es gerente senior de Prophet, consultora de gestión de marcas