TRIBUNA

La franqueza en los negocios

La franqueza no abunda. Se lleva poco en lo personal y menos en la profesional. Sin embargo, siendo poco utilizada es una de nuestras 22 Leyes Inmutables (Editorial McGraw-Hill 2005) más eficaz. Sorprende a muchos darse cuenta que para que se tomen en cuenta nuestras virtudes es útil comenzar hablando de alguno de nuestros defectos, especialmente si es muy evidente. Ante todo, la franqueza desarma. Cualquier presentación que comience con la mención de un defecto claro de quien se presenta, dispondrá al interlocutor a creer la referencia positiva que se haga a continuación. Todos hemos oído a los don Juanes poco agraciados físicamente aquello de 'no soy guapo; pero soy muy divertido'. Este es un principio que se debería tener más en cuenta cuando se pretende que otros hagan lo que nos interesa. Por ejemplo que nos compren algo o que voten a nuestra opción política.

La franqueza es un buen argumento para quienes no son los más guapos y, en negocios, no son los líderes. Hace ya muchos años Avis inicio la carrera que la ha llevado a ser uno de los dos grandes en alquiler de coches del mundo con una campaña basada en la idea 'somos sólo el número 2, por eso nos esforzamos más'. Un argumento difícil de contrarrestar por Hertz, el número 1. Esto sacó a Avis de un pelotón de seguidores de Hertz y lo premió subiéndolo al podio.

Una oportunidad que, hace unos años, tuvieron Retevisión y sus responsables no supieron aprovechar. En lugar de intentar ser como Telefónica, debía haber intentado lo contrario 'no soy como Telefónica'. No soy 'tan grande', un defecto; pero tampoco 'soy un monopolio soberbio y arrogante' una virtud. He llegado para 'liberar a los usuarios de Telefonía y darles la posibilidad de elegir'. Lo curioso es que empezó así y luego el ego corporativo fagocitó esa idea. Si se hubiera esforzado más...

Por el contrario Manuel Luque y su detergente Colón, con una actitud humilde frente a las multinacionales despertó las simpatías y su estrategia dio resultados muy positivos para su empresa primero y para los propietarios después. Es probable que el silencio de Zara le haya permitido llegar a ser más grande que El Corte Ingles. A veces callarse puede ser un defecto que resulta una virtud.

Fernando de la Rúa, sucesor de Carlos Menem en la presidencia de Argentina, era conocido como una persona sin gracia y aburrida. Y esa era la primera afirmación que hacia en su campaña política, en contraposición al carácter de Menem, a quien se percibía como demasiado 'divertido'. Lo importante es lo que decía De la Rúa a continuación. La frase era, más o menos 'tan aburrido como trabajador y honrado'; con lo que también se oponía a las percepciones negativas que había creado Menem en la mente de los argentinos. Un argumento simple y claro que su contrincante en esas elecciones no pudo neutralizar. Lo que ocurrió después es otra historia que se puede resumir en la frase 'no hay nada peor para un mal producto, que un buen plan de marketing', eso parece que le ocurrió a De la Rúa. No supo gobernar y fue 'defenestrado' por los propios votantes a cacerolazos.

Mirando en el panorama político español, qué bien les vendría a unos y otros un poco de franqueza. 'Nos equivocamos...', 'las circunstancias nos favorecieron...', 'no fue un estilo acertado aunque la idea era buena...'; 'no teníamos toda la preparación, por eso nos estamos esforzando más'; 'vamos a cambiar algunas personas por otras más eficaces o más cercanas...', 'en el fondo este objetivo es imposible...', 'nos tenemos que adaptar al entorno...', 'no hemos ganado, pero intentaremos gobernar mejor...'. Estas son algunas frases, a cada uno las suyas naturalmente, que si algunos políticos españoles (incluyendo a los autonómicos, que también son españoles...) las utilizaran para comenzar sus discursos nos predispondrían a creer lo que dijeran a continuación.

Aunque en este caso la Ley de la Franqueza les crearía una servidumbre. ¡Tendrían que cumplir lo que anunciaran!

Una advertencia: la franqueza debe utilizarse con mucho cuidado y habilidad. En primer lugar lo débil o lo negativo de la oferta tiene que se percibido instantáneamente como tal. Pero lo positivo tiene que exponerse inmediatamente a continuación. No olvidar que el objetivo final es transmitir un beneficio diferencial que convenza al cliente potencial de que nuestra propuesta es mejor para él o ella que la de los competidores.

Por intentarlo, que no quede.