El caso Kate Middleton: ¿es el silencio la mejor herramienta ante una crisis?
Ante una crisis reputacional, una de las dificultades a las que se enfrentan las compañías e instituciones es decidir el momento en el que deben comunicar y cuando es mejor quedarse calladas
Lo que parecía una bonita estampa familiar para celebrar el día de la madre en Reino Unido ha acabado por ser en una crisis para la monarquía británica. O mejor dicho, ha venido a convertir en tormenta lo que durante las últimas semanas eran unos nubarrones que ensombrecían a una de las figuras con mejor imagen de la familia: la princesa Catalina. La mujer del príncipe Guillermo está fuera de la vida pública desde que, a principios de enero, se sometió a una “cirugía abdominal”, de la que no se facilitaron más detalles por petición expresa de la paciente.
La imagen sonriente junto a sus tres hijos, publicada el pasado domingo, venía a ser algo así como una prueba de que todo estaba bien, tras el aumento de los rumores y teorías sobre el estado de salud de Kate Middleton y la causa del hermetismo en torno a ella. Pero el descubrimiento de que la fotografía había sido manipulada, por la propia Middleton según aseguró la protagonista en un mensaje en redes sociales, no ha hecho más que empeorar la situación. Mientras el palacio de Kensington -como se conoce oficialmente al aparato administrativo y de comunicación de los príncipes de Gales- calla, los medios y las redes sociales no paran de hablar. Lo que lleva a la pregunta: ¿es el silencio beneficioso o perjudicial para una institución o empresa?
Para Joel Márquez, director de cuentas en la agencia de comunicación LF Channel, la respuesta es “depende”. “Cuando una empresa tiene un episodio de crisis reputacional, o, como en este caso, hay un suceso que escapa de su control y eso puede afectar a su reputación, puede ser una estrategia válida el no comunicar”, asegura. Pone como ejemplo la reciente polémica que afectó a Pans & Company, tras contar C. Tangana, en el programa de Jordi Évole, que cuando trabajaba en un establecimiento de la cadena de comida, la encargada del local le borraba del registro algunas horas extras, por lo que le debían 600 euros. “La empresa optó por guardar silencio, porque sabía que si entraba en esa refriega mediática con un peso pesado como es el cantante, tenía las de perder. Optaron por dar respuesta con su posición a los medios que preguntaban sobre el tema, pero a nivel proactivo no lanzaron ningún comunicado, ni salió un portavoz a comentar lo sucedido. Guardaron silencio y esperaron que pasara el temporal”.
Depende es también la respuesta de Iván Pino, socio y director senior de crisis y riesgos en LLYC. En su caso, cuenta que hay tres factores. “Primero, que la marca sea renombrada; segundo, que el asunto afecte a dimensiones o asuntos determinantes para su reputación; y tercero, que existan grupos de interés que presten especial atención al comportamiento de la marca, por diferentes circunstancias”. Pino pone el caso de una empresa importante y conocida, que recibe la atención de periodistas, analistas e inversores por estar cotizada en Bolsa, y que es objeto de informaciones que ponen en tela de juicio su solvencia económica o la integridad de su gobernanza. Aunque no la nombra, la situación recuerda a la que está atravesando en las últimas semanas Grifols. “Ese sería un caso que cumpliría las tres condiciones para no guardar silencio y comunicar de inmediato una argumentación segura y creíble, porque, con total certidumbre, se generarán rumores y opiniones que la situarán en una posición más difícil”, explica.
A los rumores se refiere también Tania Brandariz, coordinadora del Máster en comunicación política y gestión de crisis y emergencias de la Universidad de Nebrija. Aunque considera que el silencio es una estrategia de comunicación que no siempre es mala, sí que resalta que suele generar desconfianza e incertidumbre, “que en la era de las redes sociales se magnifica”. “Y esto da paso a la desinformación, que es lo que son los rumores”, explica, antes de asegurar que no “se entiende que la casa real británica no haya contado la verdad después de la edición de la imagen”.
Una de las dificultades a las que se enfrentan las empresas y las instituciones es decidir el momento en el que deben comunicar y cuando guardar silencio, opina Sandra Pina, directora general de la consultora Quiero. “Tan malo es hacerlo cuando no se tienen aún las cosas en orden y no se puede contar algo sólido, como hacerlo demasiado tarde”. “Hay una realidad, nos guste o no, que es que hemos perdido la confianza de nuestros públicos, y ante eso lo que nos queda es la transparencia, en la que aún debemos trabajar mucho”, sostiene. Coincide Brandariz en que, “a partir de la crisis de 2008, se ha generado más desconfianza en las marcas, que se han visto obligadas a comunicar más” y ser más transparente.
Cuando el jefe está enfermo
Precisamente la poca transparencia sobre la operación a la que se ha sometido la princesa de Gales es una de las críticas que más se le ha hecho al palacio de Kensington. Si la situación se diera en una empresa, ¿debería comunicarse si el consejero delegado o presidente tiene que tratarse de alguna enfermedad grave?
Pino considera que son decisiones que se siguen considerando del ámbito personal, por lo que puede generar todavía cierta comprensión que no se hagan públicas, aunque esta percepción “está cambiando mucho en los últimos tiempos”. Y señala que cuando una persona notoria desvela su enfermedad de forma pública, incluso puede juzgarse de forma positiva, como referencia para otras personas que sufren la misma dolencia. Es el caso del rey Carlos III cuando decidió contar que se sometía a una operación de próstata para así concienciar a otros hombres de la importancia de hacerse revisiones.
“En cualquier caso, en el ámbito empresarial, no perdamos de vista la incidencia que tiene una noticia así en la valoración de quienes apuestan por la sostenibilidad del negocio. Es determinante que no se generen dudas sobre la gobernanza de la compañía en una situación en la que la persona al frente va a dedicar su tiempo a recuperarse. Por eso, ante el riesgo enorme de filtraciones y especulaciones que existe en este mundo hiperconectado, pienso que es preferible optar por la transparencia y tratar de tomar el control de la comunicación desde el principio”, afirma Pino.
López recomienda contarlo, para “que los públicos de interés de esa compañía estén informados”, si la persona está acostumbrada a ser la cabeza visible de esa empresa, o tiene un nivel mediático bastante grande. “Se puede hacer de muchas maneras, desde emitir un comunicado a que el protagonista use sus redes sociales para explicar por qué está alejado de la vida pública. Siempre es recomendable comunicar, el no hacerlo también comunica. Y deja espacio a que la gente piense lo primero que le viene a la cabeza si no tiene información fundada”.
Coinciden los expertos consultados en señalar que las empresas españolas, en general, han comenzado a comunicar más en la última década, quizás espoleadas por la cada vez mayor exigencia de información por parte de los ciudadanos, en una época de explosión de las redes sociales como espacio de comunicación pública. “Ya vemos a directivos importantes asumiendo que su papel de portavoz de la compañía no se puede limitar a reuniones con públicos restringidos o con intermediarios especializados, si desea que resulte eficaz para la reputación y estrategia empresarial. El grado de exposición es mayor, necesariamente, al igual que más exigente la gestión profesional de la comunicación”, defiende Pino.
El tener mayor presencia y comunicar más trae consigo el peligro de cometer algún error que afecte a la imagen de la compañía o la institución, como está ocurriendo con la corona británica. A este respecto, Pina defiende que nadie espera que todo el mundo sea perfecto. “Pero lo que sí se espera de cualquier entidad es que sea honesta, fiable y auténtica. Que admita cuando ha hecho algo mal, expliqué qué va a corregir para que no vuelva a ocurrir y que luego demuestre que realmente lo está haciendo mejor”.
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