Directivos

Los jefes abren el camino a las redes sociales

Las reticencias iniciales caen en cada vez más empresas españolas. Los ejecutivos veteranos son los que más las emplean y defienden sus ventajas, afirma Google

Horas antes de que Facebook saliera a Bolsa con notable éxito, Google presentaba un estudio sobre el uso de las redes sociales en las empresas. Con unos resultados contraintuitivos respecto a los temores que despierta su uso en este entorno y que vienen a confirmar su importancia en el campo laboral: quienes tienen éxito son los que más las emplean, son usados más por ejecutivos que por trabajadores y son herramienta decisiva en el desarrollo tanto de carreras profesionales como de la expansión de importantes firmas.

El estudio, encargado por Google a la consultora Millward Brown, recoge la opinión de 2.700 ejecutivos de empresas que utilizan tecnología a diario, 300 de ellos españoles. Y viene a confirmar, como señaló en la presentación de los resultados la profesora de IESE Sandra Sieber, que los gigantes de la tecnología son hoy los que trabajan en primer lugar para los usuarios: Google, Facebook, Amazon y Apple, seguidos de Twitter y Paypal; frente a los colosos de comienzos de siglo -Microsoft, HP, Intel...- orientados sobre todo hacia las empresas. El inversor ha demostrado con su respaldo a Facebook que también cree en que es mucho más que una web para compartir comentarios con amigos. Y Google pretende dar un paso adelante con su Google+ de corte profesional.

"Es algo natural para compañías que, como la nuestra, tienen gente en Colombia o Argentina", explica Adolfo Corujo, que desde su departamento de comunicación online de Llorente & Cuenca, pionero en España, se encarga de las políticas de participación de empleados en internet de numerosos clientes. "El uso de redes sociales, además, muestra la evolución de la empresa: antes era un castillo, con una torre al mando y dificultades para entrar o salir; hoy el castillo es de arena, todos pueden hablar y las barreras se mueven con las olas de unas mareas que van a ser cada vez más difíciles de controlar".

Es interesante, con todo, que "los señores de la torre", por proseguir con la analogía, parezcan los más dispuestos a ajustarse a los nuevos tiempos. Según los datos de Google, el 71% de los altos ejecutivos utiliza herramientas sociales en el trabajo al menos una vez a la semana, por el 49% de los trabajadores de menor perfil. "Por lo que he hablado con bastantes de ellos, los consejeros delegados del Ibex 35 tienen claro el valor de las redes sociales en su empresa", explica Niels-Christian Krüger, responsable del negocio para empresas de Google en España y Portugal. "A partir de ahí se generará un efecto cascada para generalizar su uso", apunta la profesora Sieber. Otro dato no menos interesante es el de que el uso de redes sociales suponga una ayuda decisiva para el éxito. Así, el 81% de las firmas encuestadas que tuvieron el pasado año un crecimiento interanual superior al 10% considera que el empleo de estas herramientas les ayudó a crecer.

Y el 80% de ellas las usan, entre otras cosas, para mejorar la colaboración y la forma de compartir información entre los equipos. Entre las ventajas citadas por los encuestados se cuentan la posibilidad de aunar ideas con equipos dispersos (79%), el incremento de la productividad (76%) y la posibilidad de encontrar información, personas o personal cualificado con más rapidez (72%).

Un detalle importante es que, en países donde no existen los problemas de desempleo que padece España, la posibilidad de usar estas herramientas supone también un elemento de atracción para el talento. Porque los usuarios no creen en empresas cerradas que recorten el acceso a las redes sociales y, a su vez, los usuarios frecuentes suelen ser empleados de éxito. Siempre según la encuesta de Google, el 86% de los usuarios frecuentes de redes sociales han sido ascendidos recientemente, y tienen más del doble de posibilidades de trabajar en empresas con un alto nivel de crecimiento en comparación con los empleados que no las utilizan.

Los datos también apuntan a que el optimismo sobre el valor de las redes sociales es más alto en España y Europa que en los otros países del estudio -Alemania, Gran Bretaña, Francia, Holanda o Suecia-. Según la profesora Sieber, "es lógico que países en crisis miren a las novedades con buenas expectativas. Y, por otra parte, las redes sociales vienen a cubrir una necesidad de comunicación continua que es bastante más importante para los mediterráneos que para otros europeos".

Para el empleado queda la labor de definir la frontera entre su perfil social personal y el laboral. Aunque expertos como Adolfo Corujo creen que hay que asumir que "podemos tener diferentes marcas personales, pero solo una reputación. Reconocerse activo en un ámbito especializado de ocio ya no tiene por qué ser una dificultad, sino al contrario: da la impresión de una persona de amplios intereses y con una empresa empleadora que deja margen para su vida personal".

decálogo de google. Use las redes para triunfar

1 Piense en su imagen online. La frontera entre el uso personal y profesional de las redes sociales no es clara. Pero eso no debe impedir incorporar gustos personales en ellas y mostrarse un experto. El exceso de autopromoción es también peligroso.

2 Conviértase en un líder social. Si la empresa en que trabaja no las usa, puede ser su introductor y liderar con el ejemplo.

3 Adopte una mentalidad de grupo. Si tras un enfoque comunitario el resultado es un éxito, será un tanto a favor del promotor de la idea.

4 Piense más allá de las cuatro paredes. Impulse videoconferencias, reuniones virtuales...

5 Absorba información como una esponja. Blogs y demás recursos 2.0 ampliarán sus conocimientos del sector en que trabaje.

6 Abra un blog. Comparta sus ideas más originales y sea un líder de opinión.

7 Reconozca la oportunidad de desarrollo personal. Aprenda a superar sus debilidades a través de las millones de herramientas online.

8 Busque cómo mejorar su eficacia. Sea más eficiente con sistemas de apoyo online y obteniendo dosis diarias de motivación y consejos de expertos.

9 No tema al mundo social. Es otro canal de comunicación, con sus propias ventajas.

10 No se enganche. Las redes sociales tienen sus ventajas, pero pueden generar adicción.

Facebook, Twitter... La evolución del mercado

El próximo lanzamiento de la versión para empresas de Google+ piensa incidir en las ventajas de la red social del gigante de Redmond para crear entornos cerrados para compañías. La idea es distinguir su uso del personal conquistado por Facebook. Aún no hay fecha para su estreno.

En cualquier caso, los expertos se muestran expectantes sobre los resultados que obtendrá la nueva propuesta. Para Adolfo Corujo, de Llorente & Cuenca, "Facebook se ha convertido en un ecosistema muy cerrado y esos siempre mueren. Por otra parte, tiene tal masa crítica que hace difícil el cambio. Google+ está mejor concebido, es un producto de hoy, pero a Google ya no se le ve tan infalible como hace unos años".

Txema Valenzuela, responsable de redes sociales de BBVA, cree que Facebook "al menos tardará 10 años en caer. Algunos gurús de los social media van demasiado deprisa, sin pensar en el usuario".

Sobre Twitter, existe unanimidad sobre su nicho, pero también sobre la falta "de un modelo de negocio a partir del cual generar beneficios", en palabras de Valenzuela. Pinterest, para compartir imágenes, es una alternativa de moda, aún poco difundida.

Formación para evitar los tropiezos

Las redes sociales tienen un obvio elemento de arma de doble filo: pueden ser también una vía de escape para información reservada o para comentarios inconvenientes de un empleado sobre su empresa. Sin embargo, Txema Valenzuela explica que en el caso de BBVA, considerada una de las firmas más punteras en el desarrollo de redes sociales en España, "no se ha producido ni un solo incidente. La gente es mucho más responsable de lo que se suele pensar. Basta con aplicar el código de conducta general de la empresa". Chema Martínez-Priego, que ha dado clases sobre el tema en IESE y acaba de publicar con ESIC Quiero ser community manager, menciona las ventajas de ofrecer formación específica para aportar valor en esta actividad.

Una herramienta imprescindible para la notoriedad de las pymes

Existe un acuerdo general sobre la importancia de las redes sociales para las pequeñas empresas, como forma barata de realizar marketing. Sin embargo, Adolfo Corujo admite que "falta un ejemplo significativo para despertar a este sector. A diferencia de otros países, no se ha producido ningún éxito de una empresa de pequeño tamaño que haya adquirido totalmente su notoriedad a través de las redes sociales, que convierta la teoría en una práctica reconocible". Corujo pone como ejemplo el sector turístico, "que no le está sacando a internet más que la posibilidad de usarlo como folleto, no como herramienta".

En la restauración sí se encuentran buenos ejemplos. Chema Martínez-Priego está consiguiendo un importante seguimiento para su proyecto de Expirit, "un club de bebidas premium y experiencias en torno a ellas".

También hay ejemplos de profesionales de la comunicación independientes que se convierten en community managers, como Beatriz Jiménez, que lleva las cuentas de Facebook de ocho restaurantes y la de Twitter de tres de ellos. "La inmediatez y la cercanía son muy superiores a la web normal", explica.