Los hoteles de lujo quieren llegar al corazón de los ricos
Los establecimientos de cinco estrellas ofrecen a sus huéspedes experiencias personalizadas, una de las tendencias en el turismo de alta gama
Un chalé suizo en plena Milla de Oro madrileña. Es lo que se encuentran aquellos que entren estos días en el Rosewood Villa Magna, y ejemplifica la filosofía del lujoso hotel desde su reapertura en 2021. “Nos centramos mucho en las experiencias, en crear nuevas actividades y sorpresas, tanto para los huéspedes como para los habitantes de Madrid”, contó Friedrich von Schönburg, director gerente del hotel, en una mesa redonda en el marco de la Feria HIP (Horeca Professional Expo), celebrada esta semana en Madrid.
Si hubo una palabra que se repitió una y otra vez en el transcurso de dicha mesa redonda fue experiencia. Una tendencia al alza en el sector del lujo. Los viajeros de alto impacto ya no solo buscan habitaciones bonitas y sábanas de algodón egipcio. Quieren vivencias, en general exclusivas, que se les queden en la memoria. Y están dispuestos a pagar muy bien por ello.
De hecho, las experiencias de lujo (gastronomía, turismo y eventos, entre otros) superaron en facturación durante 2022 a los bienes personales (moda, joyería, cosmética y mobiliario), según Perspectiva del mercado de alta gama de España, un informe de Círculo Fortuny con el análisis de McKinsey & Company. Las primeras facturaron 8.600 millones de euros, mientras los segundos alcanzaron 8.400 millones de euros.
Los hoteles de cinco estrellas se han adaptado rápido a la tendencia y hay algunos que incluso tienen un departamento específico para crear experiencias para los clientes. Es el caso de Bless Hotel Madrid, como contó su directora, Nayra González, en el mismo foro. “No solo creamos, por ejemplo, ir a pasear al parque de El Retiro o recibir una clase de cerámica. Lo que queremos es tocar el corazón de los clientes haciéndoles vivir momentos memorables que perduren en el tiempo. Eso les fideliza y lleva a que quieran volver”. El alojamiento ofrece desde opciones más generales, como las enfocadas a niños en las que se hacen actividades junto a una animadora infantil o se decora la estancia que ocupen, con otras muy personalizadas, como meter un grupo de mariachis en una de las habitaciones para dar la bienvenida a una clienta que echaba mucho de menos México.
La personalización al máximo es una de las claves que apuntó González cuando habló de la labor que hace su equipo para crear situaciones “que perduren en la memoria” de los clientes. “Cuando una persona se aloja con nosotros, vive una experiencia que le toca la sensibilidad. La tendencia para el futuro, y en lo que debemos seguir trabajando, es en conectar con su parte emocional”, aseguró.
Una opinión en la que coincide Von Schönburg. “A diario en nuestras reuniones hablamos sobre cómo podemos ir más allá, tocar emocionalmente al cliente. Para que cuando se vaya, nos recuerde. En un hotel de lujo todo tiene que estar perfecto, pero son los detalles pequeños que nadie se espera los que nos hacen dar ese paso de más”. También se tiene en cuenta dar a conocer al cliente productos locales y la cultura del lugar, que “todo lo que vea y toque” represente el destino que visita, en este caso Madrid, y que no sea un alojamiento que lo mismo podría estar en España que en Japón.
Tener un amplío conocimiento del destino es fundamental para ayudar a los clientes y afinar con las experiencias que se les puede ofrecer, asegura, por correo electrónico, Robert Lowe, director general de Mandarin Oriental Ritz Madrid. “Nuestros conserjes son auténticos expertos en qué está pasando en cada momento desde el punto de vista del arte, la música, el deporte, las compras, todo lo que pueda interesar al cliente. El huésped, antes de llegar, ya se ha informado sobre la ciudad, lo que hace que sea más exigente. Que busque una estancia que no sólo le permita pasar unos días en Madrid sino, realmente, descubrir los tesoros de la ciudad”.
A este respecto, Carlos Díez de la Lastra, director general de la escuela de alta dirección hotelera Les Roches, sostiene que los establecimientos deben ser capaces de buscar alianzas con instituciones o empresas del entorno para “ofrecer experiencias, de manera exclusiva o prioritaria, a sus clientes” y de ese modo tener un elemento más para fidelizarlos. “Un ejemplo que me gusta resaltar es que hay hoteles en Madrid que tienen una asociación prioritaria con el Museo Sorolla por la que sus huéspedes tienen la posibilidad de visitar la pinacoteca con la nieta del artista. A toda la gente que quiere esa experiencia, la tienes vinculada a tu hotel”, cuenta en conversación telefónica.
La importancia del personal
Más allá de posibles acuerdos, lo que es imprescindible a la hora de querer llegar a la parte emocional del cliente es el personal del hotel, según defendió Jordi Caralt, director general de Hidden Away Hotels, y coincidieron los demás participantes del encuentro. “Ahora mismo son los propios empleados los que te tienen que ayudar a hacer ese efecto que deje sorprendido al huésped. Por ejemplo, si a un cliente se le acaba de romper su perfume favorito, que a las pocas horas alguien, ya sea camarera de pisos o gobernanta, vaya a buscarle, sin decírselo, uno nuevo y que se lo encuentre al llegar a la habitación”.
Cuenta Lowe que en Mandarin Oriental forman a los empleados en “inteligencia emocional” para prestar atención a lo que no les dicen los clientes, “para escuchar cada gesto que tienen” y así atender las necesidades y deseos incluso antes de que las hayan expresado.
El trato personalizado está en el ADN de la cadena Four Seasons, cuyos gestores decidieron hace varias décadas no “dar un guion a cada empleado con lo que debía hacer, frente a la tendencia que había en el sector de que el lujo era algo estandarizado”, sostuvo Alejandro Bernabé, vicepresidente regional y director general de Four Seasons Hotel Madrid. “Nuestra máxima es dejar que cada trabajador sea diferente. Que ponga un poco de su corazón, su experiencia y su carácter. Ya que cada interacción con el cliente es diferente, porque cada huésped tiene gustos diferentes”. Reconoce que esta forma de actuar supone un reto porque “cuando se le dice a una persona que sea ella misma, hay un riesgo”.
Una de las apuestas de la cadena es que las experiencias para sus clientes no se queden solo entre las paredes de un hotel o en los alrededores. Para ello tiene un jet privado, con capacidad para 48 personas, que ofrece diferentes viajes, con una duración que ronda los 20 días, en los que se visitan varios países. Los precios de los programados para esta próxima primavera parten desde unos 200.000 dólares por persona (unos 184.000 euros). Four Seasons, además, tiene previsto comenzar a finales de 2025 con sus cruceros en un yate de lujo, que pasará el invierno en el Caribe y en marzo navegará hasta el Mediterráneo.
“Tenemos varias formas con las que estamos intentando crear comunidad y seguir conectados con el cliente. Una de ellas son las residencias, por lo que muchos de nuestros clientes viven en un Four Seasons. Otra es el jet privado, para que descubran el mundo con nosotros. El siguiente paso son los barcos. Y también estamos haciendo viajes por carretera. Por ejemplo, en Italia, ir desde Milán hasta Taormina con coches de Ferrari. Todo para que el huésped pueda descubrir nuevas experiencias de nuestra mano”, relató.
Las residencias que inaugurará Mandarin Oriental en Madrid, “previsiblemente en 2025″, son fruto, en palabras de Lowe, “de la fidelidad” que consiguen que tengan sus clientes, “que comparten una forma de viajar muy concreta”. “Son muchos los que escogen el destino en función de la ubicación privilegiada de nuestras propiedades o porque consideran nuestras siglas la garantía de una experiencia a la altura de sus expectativas”.
Desde una estrofa de la canción preferida del huésped escrita sobre un espejo a una barbacoa preparada por un chef en la terraza privada de una suite, pasando por las iniciales bordadas del visitante en la almohada o buscar huevos de pascua en los jardines del hotel, son algunas de las actividades y detalles con las que los hoteles de lujo buscan llegar al corazón del cliente. Y de paso, ganarse su fidelidad.
El reto de encontrar talento
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan los directores de los hoteles de lujo es la necesidad de encontrar personal. Para Friedrich von Schönburg, un desafío para Rosewood Villa Magna Madrid es adaptar la operativa de un hotel, donde se trabaja todo el día todos los días, con unos horarios más flexibles para atraer talento. Alejandro Bernabé, afirmó que en Four Seasons Madrid, los empleados trabajan siete horas y media.
La poca oferta de una formación específica en lujo fue otro de los problemas resaltados por los gestores hoteleros. “Estamos teniendo una demanda enorme, nuestros alumnos tienen muchas opciones donde elegir. Lo que ocurre es que formar a un profesional en esta área no es sencillo, porque es algo relacional, no vale con solo darle información. Hay que cambiar el hábito, su comportamiento. Y cuando lo quieres hacer en el sector del lujo es más difícil aún”, asegura por teléfono Carlos Díez de la Lastra, al frente de Les Roches uno de los centros en España que ofrece formación en gestión del lujo, hostelería y turismo.
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