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Caso Rubiales: cómo recuperar la imagen de una empresa tras una crisis reputacional

Hay que actuar con celeridad, reconocer los errores y que la persona causante dimita o sea cesada

Manme Guerra
El presidente de la Federación Española de Fútbol en el partido entre España y japón en el pasado Mundial de Fútbol femenino.
El presidente de la Federación Española de Fútbol en el partido entre España y japón en el pasado Mundial de Fútbol femenino.KIM HONG-JI (REUTERS)

La victoria de la selección en la final del Mundial de fútbol femenino, el pasado 20 de agosto, fue una de esas jornadas que se graban en oro en la historia del deporte español. Pero en lugar de traducirse en un triunfo para la imagen de la Federación Española de Fútbol, se convirtió en una pesadilla reputacional por el comportamiento, durante las celebraciones posteriores, de su presidente, Luis Rubiales. Su beso no consentido a la jugadora Jenni Hermoso, así como su gesto de tocarse los testículos en el palco de autoridades, han acabado con el dirigente apartado de su puesto por decisión de la FIFA y con la imagen de la organización, que ya había sufrido varios escándalos protagonizados por la misma persona, muy tocada tanto a nivel nacional como internacional. Una crisis que aún no ha llegado a su fin y de la que, en opinión de los expertos consultados, le va a costar meses, o incluso años, recuperarse.

Uno de los principales motivos por los que la imagen de la Federación va a tardar en recuperarse es Rubiales y su actitud en las últimas semanas, que han hecho que, lejos de intentar aplacar la situación, la hayan empeorado. “Lo que hay que intentar hacer es tomar las medidas suficientes para zanjar y cortar la situación, que se pare cuanto antes el punto álgido de la crisis. Hay veces que las empresas pierden un tiempo de oro por no reconocer los errores. Piensan que pueden volver al minuto anterior de la crisis y eso es imposible. Cuanto antes se reconozca, se analice y se empiece a actuar, mejor para la empresa. A más noticias negativas, más esfuerzo se va a tener que hacer para reconstruir la imagen de la organización”, explica Montserrat Arias, consejera delegada de la agencia de comunicación Bemypartner.

Justo lo contrario de lo que hizo Rubiales que, en una asamblea extraordinaria de la federación retransmitida en directo por los medios de comunicación, se negó a dimitir. Cuando las crisis se van alargando puede ocurrir, como afirma Arias, que empiecen a surgir otros temas del pasado que hagan aún más daño a la imagen de la entidad. En el caso de Rubiales han ocupado los titulares diversas acusaciones de usar los fondos de la federación en beneficio propio, y varias personas que han trabajado con el dirigente han asegurado que los comportamientos y comentarios machistas son habituales en él.

La citada asamblea hizo que se pusiera también el foco público en los seleccionadores de las categorías absolutas, Jorge Vilda y Luis de la Fuente, que fueron dos de las personas que se levantaron a aplaudir a su jefe tras su discurso, y en el círculo de confianza del presidente. Aunque ambos entrenadores enviaron sendos comunicados horas después en los que criticaban el comportamiento de Rubiales, la idoneidad de que continúen en sus cargos ha sido puesta en duda, especialmente en el caso de Vilda, ya que las campeonas del Mundial se han negado a vestir la camiseta de España mientras él siga siendo el seleccionador. Del mismo modo, también se duda de que si siguen en cargos directivos personas nombradas por Rubiales la organización vaya a cambiar.

“Las crisis las cometen las personas, no las instituciones. Cuando en una institución uno comete un error que socava la reputación corporativa de la misma debe asumirlo en primera persona, dimitir o ser cesado. Cuando ese error es sistémico y ha generado una cultura en la organización, debe asumirse en colectivo con los cargos directivos interpelados. No puedes como institución empezar una nueva etapa, y con ella un nuevo relato contrapuesto al anterior, si persisten personas responsables de la crisis anterior”, afirma Silvia Alsina, presidenta y consejera delegada de la consultora Roman Reputation Matters.

Para recuperar la imagen de una empresa tras un descalabro reputacional es imprescindible llevar a cabo acciones, no quedarse en simples gestos de cara a la galería. El primero, como se ha indicado, es prescindir del responsable o responsables de la situación. “Hay que tomar las medidas necesarias para dejar resuelta la crisis cuanto antes con transparencia, determinación y contundencia”, aconseja Alsina. En la misma línea se manifiesta Francesc Pujol, profesor de la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra, donde imparte clases sobre reputación e imagen. “No basta con que la persona responsable pida perdón. Si no ha sido capaz de ver el daño que sus actos o palabras podían hacer a la organización, cómo se le va a dejar que sea el responsable de liderar el cambio necesario para recuperar la reputación. Lo que pone de manifiesto es un problema serio en la cultura de la empresa”, sostiene.

Precisamente llevar a cabo cambios que impacten en la cultura de la empresa es la siguiente recomendación de los expertos. “Hay que iniciar una nueva etapa con las lecciones aprendidas, aprovechando el momento para activar los cambios que permitan tener una actuación pública más acorde al contexto presente y desplegar una nueva narrativa”, asegura Alsina. Por su parte, Pujol defiende que la reputación solo se arregla con gestión y que el proceso es largo. “La confianza se pierde en minutos y se puede tardar años en recuperarla”. Calcula que a partir de los seis meses se empiezan a notar los cambios en la cultura organizacional y que los empleados deben ser los primeros que los perciban y los conozcan, antes de salir a comunicar al exterior. “No se trata de contar que eres el mejor, se trata de contar lo que estás haciendo”, añade.

En ese proceso de cambios es imprescindible, en opinión de Arias, un proceso de autocrítica. Ver qué ha fallado en el seno de la organización para llegar a una situación de crisis y poner las medidas para que no vuelva a suceder. “A veces ocurren porque se coloca en un puesto a una persona que no está alineada con los valores de la compañía”, apunta. Del mismo modo, pone de relieve la importancia del comportamiento de la compañía antes de que se produjera la crisis, porque de ello también depende el tiempo que se tardará en recuperar la imagen y la percepción que la opinión pública tenga de la firma. Se da la circunstancia de que la federación es una entidad sobre la han planeado sombras desde hace años. No en vano, el expresidente Ángel María Villar fue destituido en 2017 por el Tribunal Administrativo del Deporte (TAD), organismo que el viernes abrió un expediente solo por falta grave a Rubiales, al considerar que, con la información que tiene disponible, no puede calificar de abuso de poder el beso a Hermoso.

Las crisis pueden ser también una oportunidad “para activar un sistema eficiente de escucha activa, que recoja la opinión de los distintos stakeholders de la organización para evitar futuros conflictos y aprovechar oportunidades”, según Alsina.

Aunque las tormentas reputacionales son momentos muy complicados para las empresas, en los que el futuro próximo se presenta lleno de nubarrones, Arias pone un rayo de luz en esos momentos oscuros al asegurar que “quizás lleve meses, un año o incluso años, pero las empresas se pueden recuperar. Ha habido crisis muy graves de las que las compañías han salido”.

Una situación que también afecta al seno de la empresa

M. G.

Líder. Una crisis como la que atraviesa la federación no solo provoca una crisis reputacional, también puede poner en una situación complicada a los empleados de la organización y afectar al ambiente de trabajo de la misma. “Lo que ha ocurrido es un ejemplo de lo que no se debe hacer nunca. Un directivo no puede hundir un proyecto para intentar retener su salario, su posición y su poder”, afirma Joseba Pérez, director general de Lortu, compañía de coaching empresarial.  

División. Defiende Pérez que los líderes deben poner su cargo al servicio de los demás y no deben originar divisiones dentro de la empresa. “Aplaudir a alguien y al poco retractarse genera una pérdida de credibilidad. Siempre va a haber gente que apoye al jefe, por eso debe ser el directivo el que dimita, para no poner a su equipo en esa tesitura”.  

Renovación. Tras más de 30 años gestionando equipos en empresas tanto nacionales como internacionales, Pérez sostiene que dentro de la federación va a haber luchas internas y desconfianzas entre los que aplaudieron a Rubiales y luego se han mostrado arrepentidos, los que han sido críticos desde el principio y los que han permanecido callados. “Si no se cura la herida de forma inmediata es peor. Cuando ocurre una cosa así, y yo lo he tenido que hacer alguna vez, lo mejor es quitar a cuatro o cinco cabezas. O los quitas o no se renueva la organización”.

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Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.

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