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Cómo gestionar una crisis de imagen como la de Orange por los comentarios de una directiva sobre Vox

Diversos tuiteros piden a la compañía que despida a la empleada tras asegurar que va a votar al partido de ultraderecha

Manme Guerra
Orange
Tienda de Orange en la Puerta del Sol, en Madrid.Pablo Monge Fernandez

Este fin de semana Orange se ha visto envuelta en una crisis de imagen en redes sociales por los comentarios de una de sus directivas del área de marketing. En una entrevista en la calle con Herqles, un medio de comunicación que lleva por lema “la hora de los patriotas” en su perfil de Instagram, a la empleada se le pregunta por el partido al que va a votar en las elecciones del 23 de julio. Asegura que sin lugar a dudas su voto va para Vox, de cuyas propuestas le gusta “absolutamente todo”. Desde expulsar a los inmigrantes irregulares hasta prohibir el aborto de menores, pasando por un alegato contra los okupas, a quienes define con una palabra malsonante.

Aunque en la publicación no aparece el nombre y apellidos de la mujer, los internautas la identificaron rápidamente como una directiva de Orange. No tardaron entonces en llegar los comentarios, tanto en Instagram como en Twitter, que la acusaban de fascismo y pedían a la compañía telefónica que la despidiera, o de lo contrario se darían de baja en sus contratos. También aparecieron mensajes que defendían a la empleada y que aseguraban que si la empresa prescindía de ella, se cambiaban de operador.

Contactada por este periódico, Orange se limita a remitir a los dos tuits que publicó el sábado, minutos después de convertirse en trending topic. “Para los que nos comentáis sobre las opiniones vertidas en redes por una empleada de Orange, afirmar que en Orange siempre trabajamos sobre valores de diversidad e inclusión. Así lo acreditan nuestras líneas de acción en el ámbito de nuestra responsabilidad desde hace 25 años. La opinión de un empleado, expresada en el ámbito personal, no representa en absoluto a nuestra compañía”.

Este caso, para preocupación de las empresas, no es el primero y a buen seguro que tampoco el último. Para tratar de evitarlos, la principal recomendación de Montserrat Arias, consejera delegada de Bemypartner, es la prevención y la formación de los equipos, uno de los servicios que más piden las compañías a la agencia de comunicación que dirige. “Hay que hacerles ver que las redes sociales no son personales y que las personas no son anónimas. Que todo lo que digan y hagan puede tener repercusión en la empresa. En muchas ocasiones, no se es consciente de la dimensión que se puede llegar a tener”, explica. Arias asegura que cualquier decisión que tome la compañía va a tener alguna consecuencia negativa porque alguien lo puede interpretar mal. “Es difícil contentar a todo el mundo”, afirma, antes de añadir que la marca debe ser “firme y contundente cuando sea necesario. E intentar no alimentar el problema con respuestas y contrarrespuestas”. Reiterando en lo importante que es la preparación, Arias opina que cuando una empresa es transparente y ha tenido un buen comportamiento durante su trayectoria, va a ser más fácil superar momentos de crisis de imagen.

La importancia de la transparencia, unida a la honestidad, también la resalta Rosa Sagarna, socia directora de Notorius Comunicación, que destaca la importancia de anticiparse a los hechos y tener preparado un plan de comunicación para situaciones de crisis en el que se recoja el caso de los comentarios de un empleado en redes sociales. “Nuestro consejo es actuar como lo ha hecho Orange: desmarcarse de esa opinión realizada a título individual, desvincular la marca de la polémica y darle notoriedad a su compromiso real con valores como la inclusión y diversidad. De forma contundente, con una respuesta rápida, pero sobre todo concisa. Apagar cuanto antes la llama, porque cuanto más tiempo se prolongue el debate público, mayor será el impacto en la marca”, sostiene. Sagarna resalta que antes solo comunicaba la empresa y sus portavoces, por lo que era más fácil controlar posibles errores reputacionales, pero las redes sociales han cambiado el paradigma y cualquier empleado puede desencadenar una crisis. “Hay compañías que disponen de reglamentos internos en los que se insta a los profesionales a no cruzar ciertos límites que puedan ocasionar un perjuicio contra la marca, tales como expresiones xenófobas, contrarias a los valores de la marca que todos los empleados deben respetar”, explica.

En España se han dado casos de despidos de empleados por comentarios que han hecho en sus redes sociales, y la justicia ha considerado algunos nulos y otros no, dependiendo del caso, ya que entra en juego uno de los derechos fundamentales, el de la libertad de expresión y opinión. Los jueces tienen en cuenta si con las palabras se hace una crítica directa o indirecta a la empresa o a los compañeros, si contiene información de la compañía y si puede derivar en un daño económico o reputacional. En el artículo 54.2 c) y d) del Estatuto de los Trabajadores se regula como hechos sancionables “las ofensas verbales o físicas al empresario o a las personas que trabajan en la empresa o a los familiares que convivan con ellos”, y “la transgresión de la buena fe contractual, así como el abuso de confianza en el desempeño del trabajo”.

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Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.

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