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Claves para gestionar escenarios de crisis reputacionales

LLYC analiza siete megarriesgos globales que amenazan el prestigio corporativo

Osos polares en un bloque de hielo desprendido del casquete polar.
Osos polares en un bloque de hielo desprendido del casquete polar.Getty Images

Crisis financiera, pandemia, recesión, guerra de Ucrania, crisis energética, aumento del coste de la vida… en los últimos años se viene dando una situación de inestabilidad e inseguridad provocada por grandes acontecimientos que parecen no tener fin. Es lo que se ha dado en llamar permacrisis, y es el contexto en el que deben operar las grandes organizaciones. Pero además, la confluencia de varios de estos sucesos produce un escenario de policrisis, donde se dan a la vez varios riesgos que se retroalimentan, lo que favorece que las organizaciones dejen de poner el foco en lo estratégico para centrarse en lo coyuntural. El reto está en salvar el presente sin dejar de pensar en el medio y largo plazo. En juego está la reputación de las marcas.

La consultora LLYC ha analizado más de 200.000 mensajes de conversación social durante un año para entender de qué forma siete megarriesgos globales amenazan actualmente la reputación de las diferentes marcas de grandes sectores de actividad económica española. Sus conclusiones están recogidas en el informe Sistema de gestión reputacional ante los siete megarriesgos que vienen, que se publica mañana martes.

Para identificar los mergarriesgos “hemos hecho una investigación documental en informes globales sobre riesgos de firmas de consultoría y servicios de estudios”, señala Iván Pino, socio y director sénior de crisis y riesgos de LLYC y coautor del informe. Estos megarriesgos se han evaluado en función del impacto y la probabilidad. “Los hemos convertido en una fórmula de búsqueda mediante palabras clave, con nuestras herramientas de inteligencia artificial, en medios y redes sociales. Con esos datos hemos podido extraer indicadores de impacto a través de cuántas comunidades hay implicadas en esta conversación. Y en términos de probabilidad, tenemos un algoritmo propio que se ha alimentado de los análisis de reputación que hemos venido haciendo en los últimos 10 años para identificar la polaridad, el sentimiento: a favor, en contra, o más neutro, más indefinido”, explica Pino

Sectores

El coste de la vida, la confrontación geoeconómica, el fracaso en mitigar el cambio climático, la polarización social, el cibercrimen, la escasez de talento y los desastres naturales son los siete megarriesgos analizados. Alimentación, distribución, inmobiliario, transportes, banca, energía, industria e infraestructuras son los sectores en los que se pone foco a la hora de evaluar las consecuencias, porque, a priori, estos podrían sufrir más impactos.

Todos los riesgos analizados tienen un impacto potencial elevado -nivel crítico o grave-. Esto significa que si alguno de ellos termina materializándose, se convertirá en algo más que un incidente, cuando no en una crisis reputacional. Además, tres de ellos (cambio climático, confrontación geoeconómica y coste de la vida) tienen el potencial de convertirse en una crisis reputacional grave para las marcas implicadas.

Para afrontar estos megarriesgos los órganos decisores de las compañías deben trabajar en profundidad en la resiliencia reputacional, que pasa inevitablemente por tres pasos: anticipación, preparación y resolución.

El primer paso tiene que ver con entender bien el contexto, ser capaces de escuchar de manera fina lo que está ocurriendo alrededor del sector. Para esta anticipación resulta clave implicar a toda la organización en el mapeo de riesgos reputacionales, se destaca en el informe de LLYC.

En el siguiente paso, la preparación, las organizaciones deben tener claros sus valores, qué les mueve y en contra de qué se posicionan. Las organizaciones deben preparar la justificación de decisiones controvertidas y tener claro que sus grupos de interés mostrarán un posicionamiento explícito y muchas veces contrario y que exigirán explicaciones.

En la mayoría de casos, la resolución de una crisis reputacional es transversal y requiere de un trabajo coordinado entre comunicación y otras áreas de la organización. Hay que incorporar formatos más divulgativos a la comunicación, que apoyen su amplificación, como apps de mensajería, redes sociales, chats, etc.

Para Iván Pino, “en un contexto como en el que vivimos de permacrisis hay multitud de riesgos que se pueden materializar, y todos están interconectados, por lo que no parece que haya una solución sencilla para cada uno de ellos”. En su opinión, “lo que no podemos hacer desde el punto de vista de la reputación de las marcas es mantener, como hasta ahora, una actitud reactiva y defensiva. Es decir, estar esperando a que el riesgo se materialice y solo entonces tratar de evitar el impacto. Esto en un contexto de permacrisis y policrisis te paraliza”. Por eso, propone “pasar de lo reactivo a lo proactivo, y de lo defensivo a lo propositivo. Es un cambio de actitud radical. Esto significa dar más importancia a la anticipación temprana de los riesgos y a la gestión del riesgo antes de que se materialice. Incluso para revertir el impacto que inicialmente podía ser negativo, para poder convertirlo en positivo”.

Cambio climático

El informe elaborado por LLYC destaca el alto impacto que puede llegar a tener en la reputación de las empresas el riesgo “fracaso en mitigar el cambio climático”, ya que concentra un alto volumen de individuos que tienen interés en ello, motivaciones para movilizarse y líderes con capacidad de influencia.

Las promesas y los compromisos sobre cambio climático han crecido año tras año, pero su ejecución parece lejos de las expectativas generales. La realidad es que no todos los países cuentan con las mismas herramientas y voluntad para cumplir los objetivos, lo que hace aumentar la desconfianza general. Los actores más afectados por este riesgo son las Administraciones públicas, los grupos políticos y las empresas energéticas o del sector de la alimentación con metas oficiales en la reducción de su impacto medioambiental. 

En cualquier caso, hablar mucho de sostenibilidad también puede convertirse en un riesgo si los grupos de interés consideran que las palabras no se corresponden con las acciones, lo que se conoce como greenwashing. Se trata de una mala práctica que concierne a cada vez más marcas y que empieza a empujar a algunas hacia el efecto contrario: el greenhusing, es decir, paralizar esfuerzos por miedo a ser acusadas de greenwashing.

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Sobre la firma

Rafael Durán
Lleva más de una década a cargo de los temas de sostenibilidad en la sección de Buen Gobierno, tarea que compagina con la edición de CincoDías. Aterrizó en el periódico en el año 2000 y pasó una temporada en la sección de Opinión. Antes, en El Siglo de Europa y El Nuevo Lunes. Es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid.

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