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La oportunidad perdida de las empresas para hacer marca

Muchas compañías dejan pasar los aniversarios o fusiones sin lanzar un mensaje relevante a la sociedad y a sus empleados

Spike Lee en el anuncio de Nike por el 50 aniversario de la marca.
Manme Guerra

We are Milestone nació de una frustración. La que sentían Álex Pallete, fundador de la consultora estratégica de marca Picnic, y Luis Conde, cofundador de la agencia Fuego Camina Conmigo, al ver que las empresas desaprovechaban sus grandes hitos, como por ejemplo un 100 aniversario, para potenciar su marca y lanzar un mensaje relevante tanto para la sociedad como internamente. “La mayoría de las compañías lo que hacen es un museo, un libro, poner el número en el logotipo y lo dejan pasar”, asegura Pallete, que añade que los hitos “son eventos únicos y efímeros que dan permiso a las firmas para hablar más alto y más claro”. Por su parte, Conde afirma que “no hay tantos momentos en los que la gente va a escuchar lo que comunica una empresa”, como cuando es protagonista de un hecho relevante, “que también puede ser una fusión o un rebranding (cambio de imagen)”.

Para no dejar pasar estas oportunidades, Picnic y Fuego Camina Conmigo se han aliado para ofrecer a las empresas un servicio de asesoramiento estratégico. Antes de su lanzamiento este mes de abril, llevaron a cabo una encuesta entre consumidores para saber cómo percibían los grandes hitos de la compañía. Menos de la mitad, en concreto un 44%, recordaba el aniversario de una empresa, y de ese porcentaje, un 62% declaraba que les trasmitía seguridad y solidez. También eran minoría los que rememoraban que una compañía hubiera renovado su identidad, y si lo hacían, a la mayor parte no les aportaba nada. En lo que se refiere a fusiones o adquisiciones, la mayoría consideraba que tenían connotaciones negativas, ya que las asociaban a despidos o creación de monopolios.

Para dar la vuelta a la mala percepción que los consumidores tienen de la unión de dos empresas o la compra de una por otra, Pallete aconseja “dar un significado que permita proyectar la compañía hacia un futuro más prometedor gracias a haber unido sus fuerzas”. Centrarse en lo que viene y no en el pasado es también lo que defiende Marta Iraola, profesora de Deusto Business School y fundadora de DonosTIK. “Es un momento importante para trasladar al usuario información del futuro a medio plazo de esa organización. Pero hay que andar con pies de plomo si eso va a suponer despidos, para que luego no se vuelva en tu contra. Hay que cuidar el medio por el que vas a trasmitir tu mensaje, y este tiene que ser claro, honesto y transparente”.

Un hito sobre el que no sobrevuelan posibles nubarrones, sino todo lo contrario, son los grandes aniversarios, cuando las empresas cumplen 25, 50 o 100 años, por ejemplo. “Es el que te da más permiso para ser optimista, por la sencilla razón de los años que has vivido”, sostiene Pallete, que pone como ejemplo de recuerdo del pasado, pero mirando al futuro, la campaña de Nike por su medio siglo de vida. “Cuando es un aniversario lo que se comunica es positivo. Está demostrado en varios estudios que la percepción de marca en el cerebro del consumidor es mucho más positiva después de haber llevado a cabo una campaña de comunicación de hito importante de la organización”, añade Iraola.

Es una oportunidad para que la empresa saque pecho por todo lo que ha conseguido y cómo ha contribuido a la sociedad, pero no tanto usando fríos números que dejen patente su evolución como sacando esas cifras de los documentos de cuentas y ligándolos a las personas. “Se puede contar, por ejemplo, las familias que se han nutrido de esa empresa, los niños que han tenido sus empleados durante ese periodo de tiempo o cuántas carreras se han pagado con los sueldos de trabajadores”, relata Iraola.

Y engarza en este punto Iraola con la idea de que los hitos sirven para hacer llegar a los usuarios la parte más emocional de las empresas. “En la actualidad, la comunicación de una marca no puede estar centrada solo en el producto o servicio. Hay que contar por qué se debe adquirir lo que vendes, cuál es tu misión y tus valores”, defiende. Una afirmación con la que coincide Conde cuando asegura que hoy en día, “donde hay tanta competencia y casi todo es copiable”, la manera de una compañía para diferenciarse de la competencia es dotarse de un significado.

Estos mensajes basados en la identidad de la compañía tienen un riesgo, advierte Yago de la Cierva, profesor del IESE especializado en comunicación corporativa. “Que lo que trasmitan contradiga a la realidad. No puedes celebrar 100 años de honradez y que los hechos digan lo contrario. No se puede enarbolar una bandera si no se es ejemplar en esa área. Porque los que saben que es falso se van a movilizar en tu contra”.

Nuevo logo de Pfizer.
Nuevo logo de Pfizer.Anadolu Agency (Anadolu Agency via Getty Images)

También hay cierto peligro para las empresas en los procesos de cambio de identidad. “Es un momento delicado si no se le dota de un significado relevante. A la mayoría de los rebranding se les dota de un significado egocéntrico o endogámico. Y no se capitaliza lo que puede significar. Se puede aprovechar para darle un sentido más optimista. Hay un ejemplo que nos inspira muchísimo, que es cuando Pfizer cambió de logo e identidad y creó una plataforma que era ‘La ciencia vencerá”, expone Pallete. “Se acaban convirtiendo en si me gusta o no el logo, si es más feo o más bonito que el interior. Deberías dominar el mensaje, dirigir la conversación hacia otro lado”, añade Conde.

Los grandes hitos empresariales –ya sean fusiones, aniversarios o cambio de identidad– tienen en común, coinciden todas las fuentes consultadas, que son una oportunidad también para hacer partícipes a los empleados y fomentar el orgullo de pertenencia a la organización.

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Sobre la firma

Manme Guerra
Redactora de la sección Fortuna, donde escribe de recursos humanos, empresas, sostenibilidad, lujo y estilo de vida. Licenciada en Periodismo por la Universidad de Sevilla y Máster de la Escuela de Periodismo UAM-El País. Ha trabajado en El País, Vozpópuli, Microsoft News y la revista ¡HOLA! antes de incorporarse a Cinco Días en 2022.

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