Cinco formas de crear marca que escapan el control de la empresa

Gracias a las redes sociales, la comunicación ya no es unidireccional

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En tiempos de redes sociales, las compañías han perdido el control total de su imagen. Hasta principios de los 2000, las marcas eran las únicas que compartían información sobre ellas en internet, pero ahora los usuarios han dejado de ser sujetos pasivos que solo consumían contenido a publicarlo. Esto ha provocado que las formas de contacto se multipliquen. “Ya no se entra en casa solo a partir de la página web, sino del LinkedIn de un empleado o de una publicación en Facebook de un compañero de trabajo”, explica la profesora de Deusto Business School Marta Iraola durante una master class organizada por la escuela de negocios.

Frente a esta nueva realidad, las marcas solo pueden conocer todas las puertas para tenerlas lo más controladas posibles y conseguir atraer a los consumidores hacia sus propias plataformas, donde es más sencillo fidelizarlos, continúa la experta. Aunque es la propia organización la que crea la marca, son los contenidos que van generando los usuarios lo que acaba construyendo la reputación.

Conviene contar, por tanto, con un plan para gestionar crisis reputacionales online, según expone la docente. Las personas son una parte fundamental en este nuevo paradigma, porque humanizan la imagen de la marca, pero también por eso hay que prestarle una mayor atención a las mismas. Estos son los principales frentes con los que se construye una marca, más allá de los perfiles corporativos:

  1. Marca personal. “Conviene hacer un poco de egosurfing en cada una de las plataformas que hemos tenido presencia y ver si hay algo que nos da vergüenza. La mayoría de perfiles no están cuidados porque nos damos de alta casi sin darnos cuenta y nos olvidamos”, prosigue. En este sentido, LinkedIn se lleva el protagonismo, lo que comenzó como una red social para encontrar trabajo se ha convertido en un lugar más donde buscar información sobre una persona antes de mantener cualquier encuentro con ella (reuniones, proveedores...).
  2. Marca profesional. Iraola elimina la barrera entre marca personal y profesional: “Para el consumidor no existe esa diferencia cuando entra a un perfil: todo es marca digital”. Si bien no es imprescindible estar en todas las plataformas, si se elige estar, la presencia debe ser impecable, así como seguir una estrategia coherente. “No somos periodistas, no hay que compartir absolutamente todo lo que vemos, sino posicionarnos en uno o dos temas que nos interesen. Si lo que nos gusta es la economía circular, tenemos que conseguir que cuando alguien piense en economía circular, automáticamente piense en nosotros”, resume.
  3. Equipo. Los mensajes que lanzan los propios trabajadores de la organización a través de sus cuentas personales también tienen un impacto en la misma. Por eso, Iraola recomienda formar a todos los empleados que así lo requieran en materia de comunicación, así como establecer un código de conducta. La empresa debe saber si prefiere que las personas hablen de todo abiertamente o si, por el contrario, prefiere que no publiquen nada hasta que no lo haya hecho oficialmente la empresa. Lo mismo sucede con las fotografías en el ambiente de trabajo. “Se han dado casos de trabajadores que publican instantáneas en la puerta de la sede de un cliente cuando aún no se había hecho pública la colaboración”, advierte la especialista.
  4. Embajadores de marca. Son personas que están tan contentas con la marca que la recomiendan de manera natural. Pueden ser tanto internos como externos. “Lo ideal es que el 90% de los empleados lo fuera, pero la realidad no es esa y es mejor no forzarlo”, comenta Iraola, quien, sin embargo, sí que recomienda identificarlos y establecer un programa para darles formación.
  5. Influencers. En este caso, el control de la marca es algo mayor porque suele haber una contraprestación económica; si bien el contenido que se genera no emana directamente de la organización. Este campo tiene mucho potencial, pero no todo vale: “Aunque dan mucho alcance, hay que asegurarse de que estén bien alineados con los valores de la marca”, advierte la profesora de Deusto.
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