Japón, un mercado complejo para las pymes: “Cualquier empresa que quiera vender allí tiene que aumentar la calidad”
La sobrecarga normativa y otras exigencias expulsan del mercado nipón a las compañías más pequeñas. La peste porcina, que ha frenado las exportaciones de cerdo, no desanima a los productores
Jordi Mollá, jefe de exportaciones de la empresa de dulces Delaviuda, habla de las dificultades de exportar a Japón en un foro celebrado por el Icex en diciembre de 2025, en Madrid. “Llevamos muchos años en esto”, cuenta. Los desafíos son variados: desde el exceso de controles fitosanitarios que alargan el proceso inicial, pasando por la necesidad de adaptar el producto a su forma de consumo (menos cantidad, más atención al detalle) y llegando a tener que mejorar el empaquetado para conseguir un pequeño hueco en los lineales del supermercado. “Solo adaptar el envoltorio del producto ya es un reto”, asegura Mollá. “Es muy difícil vender a Japón el mismo producto que en otros sitios. Tiene que estar todo perfecto”.
Pese a los retos que plantea el mercado japonés, Delaviuda y otras 5.763 empresas españolas, según datos de 2024 de la Cámara de Comercio, han realizado operaciones de exportación en busca de oportunidades. El resultado puede ser muy lucrativo si la apuesta sale bien. El país nipón es la quinta economía más grande del globo, tiene un PIB per cápita de 32.400 dólares (27.770 euros al cambio actual), recoge el Banco Mundial, y en sus ciudades y pueblos se acumulan 125 millones de personas. Estas cifras certifican al país como uno de los mercados clave en Asia al margen de China.
Las diferencias culturales afectan a la forma que tienen las compañías españolas de anunciarse y venderse
“La distribución allí es muy sofisticada”, advierte Gonzalo Ramos, jefe comercial de la Cámara de Comercio de España en Japón. “Y la calidad del producto es extraordinaria. Cualquier empresa que quiera vender en Japón tiene que aumentar la calidad, tanto del producto como del empaquetado”, comenta. Por eso las pequeñas y medianas compañías lo tienen tan difícil para llegar allí: “Requiere de un esfuerzo económico inicial muy grande, la entrada es muy difícil, hay que tener voluntad de permanencia y tardas unos años en rentabilizar la inversión realizada”.
Menos aranceles
Aun así, el intercambio comercial al país nipón ha mejorado mucho desde la firma en 2019 del acuerdo económico entre Japón y la Unión Europea. Como resultado de este pacto comercial se eliminaron aranceles a más del 94% de las exportaciones entre estos dos países, incluidos la mayoría de productos industriales y muchos del sector agroalimentario como el vino, el jamón o el queso, tan importantes para España. También se reconocieron las indicaciones geográficas de productos gastronómicos como el queso Roquefort o el vino de Rioja.
“El acuerdo ha sido genial para el sector agroalimentario español”, remarca Ramos, que participó en una charla en el evento organizado por el Icex. “Los vinos se han exportado mucho más, pero también el aceite y el jamón, y eso pese a que el yen está débil y el producto español allí es caro”, explica el experto. La mayoría de los artículos gastronómicos españoles va a parar a restaurantes y hoteles de categoría alta, pero también hay otros que terminan en los supermercados de las grandes ciudades como Tokio (37 millones de personas) y Osaka (19 millones de personas en su área metropolitana) y otras cadenas de distribución específicas.
Efectivamente, las exportaciones de España a Japón de productos alimenticios han aumentado un 52% de 2017 (857 millones de euros) a 2024 (1.306 millones). El resto de partidas también se han incrementado y las ventas totales han crecido en ese mismo periodo un 16%, alcanzado los 2.850 millones de euros en 2024, según datos de Datacomex. Aun así, la balanza comercial es siempre negativa: importamos de Japón bienes y servicios por un valor muy superior a lo que exportamos a ese país. La cifra varía mucho, pero el saldo de 2024 fue de 2.132 millones de euros a favor de Japón.
España destaca en otros sectores además del agroalimentario, como moda, fármacos y automoción
La tipología de los productos que España intercambia con este país condiciona esa balanza. Ellos venden a la Península bienes industriales como máquinas y aparatos mecánicos (702 millones de euros en 2024), aparatos y material eléctrico (411 millones), materias primas como hierro y acero (290 millones de euros) y aparatos ópticos y de medida (208 millones), entre otras. Son productos con mayor valor añadido que las principales exportaciones de España: carne y casquería (795 millones de euros en 2024, sobre todo carne porcina).
Esto se debe, de acuerdo con el Icex, a la “creciente urbanización y occidentalización de los hábitos alimentarios de los países asiáticos”, detallan en su informe. Eso hace que haya aumentado considerablemente la demanda de productos gourmet como los vinos, el aceite de oliva y las carnes porcinas como el jamón ibérico. Aunque ahora este sector se enfrenta a las restricciones fitosanitarias impuestas por la aparición de la peste porcina africana (PPA) en Cataluña, los empresarios y asociaciones cárnicos no creen que esto afecte al mercado en el largo plazo.
Francisco Blázquez, adjunto a la dirección de la empresa Jamones Blázquez, está a la espera de la regionalización de las restricciones para la venta de producto del cerdo a Japón. Blázquez está a la espera de que se retiren, al menos, parte de ellas: “Hacemos un producto con un larguísimo proceso de maduración, y no podemos hacer negocios a corto plazo”. Su compañía vende sobre todo en el nicho de la alta restauración, y son esos restaurantes y hoteles los que han puesto el grito en el cielo para que Japón no impida la entrada de todo el producto porcino.
De momento, el país asiático ha dado luz verde a la importación de carne de cerdo española producida antes de la detección del brote de la PPA el 29 de octubre de 2025. “El encargado de este tema en Japón quiere regionalizar, pero les va a llevar un tiempo porque son muy estrictos con estas cosas”, apunta Ramos al respecto de este problema que afecta a un sector cárnico cuyas exportaciones estaban en su momento cumbre justo antes de la tragedia.
Poniendo a un lado la crisis actual, Blázquez asegura que las ventas van bien allí. “Tienen cultura de la comida cruda como el jamón, y además tienen un bagaje gastronómico muy importante y una afinidad cultural con España que no tienen otros países asiáticos”, señala.
Más allá del jamón
Sin embargo, España también exporta –y en cantidades no desdeñables– otros bienes de alto valor añadido como automóviles (361 millones de euros) y moda (130 millones) y fármacos (109 millones). “También nos hemos convertido en líderes en la transición energética”, asegura Ramos. En ese nicho de mercado, el país presenta una oportunidad que varias empresas nacionales ya han empezado a aprovechar. “Japón tiene un déficit energético gravísimo, pero ha firmado compromisos de descarbonización, así que no puede vivir de importar petróleo y gas por mucho más tiempo”.
Aquí entran empresas como X-Elio, con sede en Madrid y especializada en proyectos de desarrollo de energía solar fotovoltaica. Tiene más de 20 años de experiencia, unos 3,3 gigavatios de capacidad construida y presencia en más de 13 países. Su último parque solar en tierras japonesas está operativo desde mediados de 2025 en Ube, en la prefectura de Yamaguchi, al sur del país, gracias a un acuerdo de abastecimiento al que llegó con Amazon. También han desarrollado proyectos en Sodegaura, Zao, Tsurusu o Iwate, entre otras localizaciones.
Ocean Winds se dedica exclusivamente al desarrollo de energía eólica marina, es decir, a construir aerogeneradores en el mar. Creada como una joint venture al 50% entre EDP Renewables y Engie con el objetivo de convertirse en líderes del sector, tienen una actividad creciente en el país.
Aunque han desplegado proyectos importantes en Escocia, Polonia, o en el Mar Céltico, en las costas del Reino Unido, su incursión en la isla nipona todavía es incipiente. De momento, la compañía participa en un consorcio de empresas que se ha creado para desarrollar la infraestructura de energía eólica marina flotante en Japón y contribuir a su objetivo de descarbonización.
Acuerdo con la UE
- Relevancia. El Acuerdo de Asociación Económica entre la Unión Europea y Japón entró en vigor el 1 de febrero de 2019 y cambió las relaciones comerciales entre España y el país nipón. Supuso la liberalización del mercado de bienes entre estos dos países en sectores tan importantes como el industrial o el agroalimentario.
- Protección de productos. Japón reconoce y se ha comprometido a proteger más de más de 200 indicaciones geográficas europeas, que normalmente se refieren a productos alimenticios o bebidas de zonas específicas de la región. Aquí se incluyen ejemplos como el queso manchego o el vino de Rioja.
- Capítulo para pymes. El tratado también incluye un capítulo específico para pequeñas y medianas empresas en el que establece la creación de páginas web que faciliten y eduquen al pequeño empresario para desembarcar en el país nipón.
- EU Business Hub. Este programa financiado por la Unión Europea organiza misiones empresariales completas en nichos clave como el de las energías renovables, la digitalización o los semiconductores. También apoya a las pymes para la participación en ferias y ofrece cursos para entender mejor el mercado japonés.