¿Por qué el vino español triunfa en Japón, pero fracasa en Taiwán?
A diferencia del aceite de oliva y la carne de cerdo, el otro gran producto bandera de España es considerado de baja calidad por el consumidor taiwanés. La falta de promoción comercial y la orientación de las bodegas hacia el segmento económico influyen en esta percepción.
Durante un almuerzo con periodistas, el representante de la Oficina Económica y Cultural de Taiwán en España, Simón Shen Yeaw Ko, se lamentaba de que, pese a su alta calidad, el vino español sea poco conocido en la isla, donde se le considera un producto barato. “Las exportaciones experimentan un crecimiento aceptable, aunque todavía no al precio deseable”, afirmaba.
En 2015, Taiwán importó vinos por la cifra récord de 156 millones de dólares (141 millones de euros), de los cuales 8,3 procedieron de España, un aumento considerable frente a los 4,8 millones de hace seis años. Este avance posiciona a España como el segundo proveedor de la isla, con 3,7 millones de litros, por detrás de Francia, el líder del mercado, con 6,7 millones de litros.
El problema, como señalaba el embajador, es que “mientras que una botella de vino francés cuesta una media de 12 dólares, una botella de vino español cuesta 3”. Esta diferencia en el precio unitario provoca que España quede sexto en la clasificación por valor económico, por debajo de Francia, Estados Unidos, Italia, Chile y Australia.
El representante de Taiwán atribuyó esta situación a la falta de promoción comercial por parte de las autoridades y empresarios españoles. “El primer paso no se dio bien porque los importadores taiwaneses pensaron que España estaba lleno de vinos franceses de baja calidad”, advirtió.
El consumidor, entre tanto, “conoce bastante bien el vino de Rioja y algo el de Ribera del Duero, pero no las demás denominaciones de origen”, indicó. El embajador achaca parte de este desconocimiento a una razón bastante más sencilla: “Taiwán está lleno de restaurantes franceses e italianos, pero no hay ninguno español, y eso a pesar de su excelencia gastronómica”.
El escaso reconocimiento del vino español en Taiwán contrasta con la creciente popularidad que experimenta en otros mercados asiáticos como Japón y China. En Japón, el auge de la cocina mediterránea, con la apertura de bares y restaurantes por todo el país, ha mejorado su imagen notablemente, mientras que en China está dejando de ser percibido como un producto barato que se importa a granel para ser apreciado por su buena relación calidad-precio, de acuerdo con sendos estudios del Icex.
La impresión generalizada de los taiwaneses de que el vino español es de baja calidad difiere también de la que tienen de los otros dos productos bandera de España, el aceite de oliva y la carne de cerdo, mercado este último que se abrió en septiembre de 2014. “El cerdo ibérico tiene muy buena aceptación. Una pieza de 100 gramos se vende al precio medio de 50 dólares”, expresó Shen Yeaw Ko.
Desde la Federación Española del Vino (FEV), que agrupa a bodegas y comercializadoras, corroboran que el vino español no es demasiado conocido por los taiwaneses, aunque sí por consumidores más especializados, importadores y sumilleres. “España entró en el mercado más tarde que otros países, como, por ejemplo, Francia, que lo hizo a principios de los noventa, cuando empezó a generalizarse la importación de vino en Taiwán”, explican.
Reconocen que otros países como Francia y Estados Unidos han hecho un esfuerzo importante por promocionar sus productos y marcas. España, en cambio, no ha invertido tanto en llegar al consumidor final y no cuenta con una imagen-país bien definida. A esto se suma el que en Taiwán la cultura anglosajona es muy popular, lo que favorece a las marcas de Estados Unidos y Australia. De hecho, el embajador comentaba en la reunión que el vino del condado californiano de Napa era muy conocido en la isla.
Las bodegas españolas que exportan a Taiwán se han orientado tradicionalmente al segmento económico y tienen el precio medio de importación más bajo (2,29 euros por litro), “lo que influye en la percepción de la calidad del producto”, explican en la FEV.
Según la federación, en esta situación también influye el tamaño medio de las empresas exportadoras, que es inferior al de las compañías de otros países, y la tendencia de los importadores de incluir los vinos españoles como un complemento de su catálogo, donde los de otros países suelen estar más representados.
Hong Kong, vía de entrada
A la pregunta de qué se está haciendo para cambiar esta percepción, fuentes de la FEV afirman que han constatado el interés de algunos de sus socios en la isla y se han planteado realizar algún tipo de acción promocional. “En otros mercados, como Hong Kong, sí hay un interés más inmediato. Es algo que hemos podido notar en las tres últimas ediciones de Vinexpo Hong Kong, la feria más importante de Asia Pacífico. Esta puede ser una vía de entrada a otros mercados de la zona, como Taiwán”, destacan.
Aseguran que en la última edición, celebrada en mayo pasado, apreciaron un aumento de los visitantes de Taiwán, que son ya los terceros en número de participantes en la feria, señal de su creciente interés por la enología, un mundo con el que no están familiarizados.
“Por sus condiciones climáticas y su producción tradicional de licores destilados y fermentados de arroz, en Taiwán no está tan arraigada la cultura del vino de uva, que solo representa el 2% de la oferta de bebidas alcohólicas. La cerveza es la bebida más popular, además del whisky y el licor de arroz. La producción nacional es prácticamente inexistente y casi todo lo que se consume es importado”, anotan.
El vino es considerado allí un producto para regalar o beber en celebraciones familiares y reuniones de empresa.
“Aunque la cultura gastronómica está muy desarrollada y los taiwaneses suelen comer fuera de casa, no suelen tomar bebidas alcohólicas durante la comida. No obstante, debido a la influencia europea, están empezando a acompañar la comida con vino, sobre todo si se trata de cocina occidental”, afirman.
Impuestos y aranceles
Pese a todas las dificultades, Taiwán, un país con 23 millones de habitantes, es el quinto mercado del vino español en Asia, con una cuota del 3,3% en la región. Por delante se ubican China, Japón, Hong Kong y Corea del Sur. Desde la FEV aseguran que la exportación a la isla es relativamente sencilla y no existen obstáculos comerciales significativos, aunque recomiendan prestar especial atención al cumplimiento de la legislación relativa a la inspección, el etiquetado y embalaje.
En cuanto a la carga fiscal, mantienen que los aranceles tampoco son demasiado elevados en comparación con otros países y oscilan entre el 10% para los vinos tranquilos (tintos, blancos y rosados sin gas carbónico) y el 20% para los espumosos. Además, soporta un impuesto especial que asciende a 7 dólares taiwaneses (20 céntimos de euro) por grado de alcohol y litro en el caso del vino embotellado. Por su parte, el IVA es relativamente bajo, situándose en el 5%.
En cuanto a los canales de distribución más idóneos para penetrar en el mercado, señalan que dependerá del posicionamiento que se busque del producto y de la estrategia de la empresa. Los supermercados son importantes y habitualmente comercializan vinos de gama media y baja. Los hipermercados han crecido en los últimos años y ofrecen una mayor variedad, con productos de más calidad. También existen supermercados gourmet, que disponen de vinos de precio medio y medio-alto, y tiendas especializadas, que tienen una oferta muy amplia, en la que destacan marcas premium.
Las ventas en el canal de hostelería son bajas, representando alrededor del 30%, sin embargo, los restaurantes españoles e internacionales, así como los hoteles de cuatro y cinco estrellas, suelen disponer de cartas de vino amplias con diversas calidades y precios que, al combinarse con la comida occidental de calidad, favorecen la importación.
Además de Taipei, la capital, la FEV recomienda concentrar los esfuerzos de distribución en New Taipei City y Hsinchu, importantes polos industriales; Taichuung, sede de universidades y un floreciente sector TIC; Kaohsiung, municipio que tiene uno de los puertos más activos del mundo; Ilan Hsien y Keelung. “Son las ciudades más occidentalizadas y con mayor número de habitantes extranjeros, por lo que el consumo de vino es más elevado”, puntualizan.
Participación en Matelec
El representante de la Oficina Económica y Cultural de Taiwán en España, Simón Shen Yeaw Ko, y otros miembros de su equipo ofrecieron una comida a periodistas para anunciar la participación de una delegación de 16 empresas taiwaneses en Matelec, el salón internacional de la industria electrónica y eléctrica, que se celebró en Madrid del 25 al 28 de octubre pasado.
Este sector supone la mitad del PIB industrial y de las exportaciones del país y el 29% de sus importaciones. En esta partida, la balanza comercial con España es favorable a Taiwán en 141 millones de dólares (en 2015 exportó por valor de 166 millones e importó por 24,8).
La delegación, que contó con su propio pabellón, exhibió en la feria soluciones inteligentes para el hogar, tabletas, equipos de realidad virtual, controladores de microprocesadores, conectores, terminales eléctricos, condensadores, placas de circuito impreso, linternas y lámparas de mesa led, entre otros artefactos.
