El aguante de la tienda frena las expectativas de los grupos textiles con la venta online

El peso de este canal sobre los ingresos se estabiliza tras el bum de la pandemia. Las inversiones en la experiencia física permiten mantener su atractivo

Los confinamientos y las restricciones que, por culpa de la pandemia, se extendieron sobre el comercio físico durante casi dos años provocaron un impulso sin precedentes de la venta online en todos los sectores: alimentación, bebidas, deporte, artículos para el hogar... Pero también en el textil, uno de los que, antes de la crisis sanitaria, contaba con una mayor penetración de este canal en su mix de ventas.

Empresas como Inditex, H&M, Fast Retailing (dueña de Uniqlo), y otros grandes operadores registraron crecimientos sin precedentes. El gigante textil que preside Marta Ortega llegó a experimentar en 2020 un alza del 70% en sus ventas virtuales, claves para sostener el negocio mientras las tiendas permanecían cerradas, doblando el peso de las mismas sobre el total hasta el 32%. Tanto este, como otros de sus rivales, prácticamente dobló la cuota de las ventas digitales de un año para otro. Pero la incertidumbre pesaba sobre lo que podría ocurrir en los siguientes años. ¿El canal online llegaría a ser mayoritario en la generación de ventas? ¿La tienda física estaba, irremediablemente, condenada al cierre? ¿La convivencia de ambos es imposible?

Cuatro años después de aquella situación extrema, la respuesta para esas tres preguntas es la misma: no. El análisis de las cuentas de seis grandes grupos textiles permite observar cómo esos porcentajes que se alcanzaron en 2020, y que continuaron elevados en 2021, han evolucionado a la baja en la mayoría de los casos, estabilizándose en niveles más modestos. Solo H&M tenía, a cierre de 2023, un peso del canal online mayor al que tuvo al acabar 2020, aunque, en su caso, ha sido el grupo de entre los grandes del textil que más ha tardado en recuperar la facturación prepandemia.

La venta online sigue creciendo, pero no a un ritmo que le permita hacer sombra a la venta física, que ha recuperado el vigor tras la pandemia. Inditex, Uniqlo y Mango registraron en 2023 unos ingresos en su canal físico un 10%, un 16% y un 14% mayores, respectivamente, que antes de la aparición del Covid-19.

“La venta se ha incrementado un 40% por tienda y un 22% por metro cuadrado desde 2019″, explicaba hace unos meses el consejero delegado de Inditex, Óscar García Maceiras. Algo que motiva, por ejemplo, que el grupo gallego se haya olvidado del objetivo que comunicó al mercado en 2021, cuando aseguró que en 2024 el 30% de sus ventas serían online. A cierre de 2023, estas suponían el 25%, frente al 32% que llegaron a suponer en el peor año de la pandemia.

“Muchas previsiones se hicieron como consecuencia de lo que pasó en la pandemia. Ese salto digital hizo que muchas empresas anticiparan que la venta online iba a crecer mucho más y que había que ajustar la red de tiendas”, explica Luis Lara, socio-director de Retalent, y profesor de ISEM Fashion Business School.

No solo fue Inditex. A cierre de su ejercicio fiscal 2020-2021, Fast Retailing, el grupo japonés propietario de Uniqlo, alcanzó una cuota de venta online del 18%. En su informe anual, su responsable de comercio electrónico, Masanobu Kisaka, planteó su deseo de “alcanzar una proporción del 30% tan pronto como sea posible”. Dos años después, no solo no ha crecido, sino que se ha reducido al 15%, y la compañía sigue abriendo tiendas, también en España. “Ya antes de la pandemia, había cierta presión de los mercados hacia los grupos cotizados sobre cómo iba a evolucionar la venta online, y para que explicaran sus planes”, apunta Lara.

H&M nunca llegó a trasladar al mercado sus objetivos en este campo. El grupo sueco ha logrado estabilizar su porcentaje de venta online en un 30%, aunque por la mencionada debilidad que ha mostrado para recuperar sus ingresos pre pandemia, con acuciantes problemas logísticos y de costes que han lastrado su trayectoria reciente.

Mango, por su parte, también comunicó un objetivo de facturar 1.000 millones en 2021 en su canal digital, y que este llegara a representar, entonces, el 45% del total. Finalmente, superó la barrera de los 1.000 millones en 2023, con un peso actual del 33% sobre las ventas.

Caso aparte es GAP. El grupo norteamericano hundió sus ingresos 2022 tras una serie de errores estratégicos que acabaron con la salida de su ex consejera delegada, y con la retirada de cualquier previsión de resultados. Al acabar 2023, la compañía facturaba un 9% menos que en 2019. La caída ha sido menor en su venta online, que ahora alcanza el 37% del total.

Resurgir físico

“El tiempo ha demostrado que los operadores tradicionales como estos, con tiendas físicas, tienen una gran ventaja respecto a otros esencialmente digitales”, explica Lara. “La gente está volviendo a, por ejemplo, recoger compras online o devolverlas. Y es en ellas donde se muestran las colecciones completas y servicios que el canal digital no puede ofrecer. En el momento que abres tiendas, estás presente en la vida de las personas”, añade, asegurando que “hay un renacimiento de la tienda física”.

A ello contribuye la transformación de los establecimientos que estos grandes grupos han acometido tras la pandemia, en general más grandes, más luminosas, y con más elementos digitales encaminados a integrar ambos canales.

En este sentido, el propio García Maceiras ha reconocido que la coexistencia entre ambos mundos es la única vía hacia el crecimiento del negocio. “No se puede entender la sólida evolución de nuestras ventas en tienda física sin tener en cuenta el potencial que proviene de las plataformas online. Y al mismo tiempo, no es posible explicar la fortaleza de las ventas online sin el apoyo operativo que proviene de la tienda física. Ambos canales están funcionando muy bien, la tendencia es muy positiva, y estamos muy contentos con la ejecución de nuestro modelo totalmente integrado”. Eso sí, ya sin previsiones.

Siguiente objetivo: las zonas menos pobladas

Los gigantes textiles han centrado sus esfuerzos en conseguir las mejores ubicaciones de las grandes ciudades, consolidando un formato de tienda de grandes dimensiones. A juicio de Luis Lara,  socio-director de Retalent, y profesor de ISEM Fashion Business School, el siguiente objetivo debe ser "abrir tiendas un poco más pequeñas, o en ciudades donde han perdido presencia. Las empresas hoy tienen más datos que nunca, y pueden hacerlo, también para hacer crecer el online. La granularidad debe ser importante para ellos".

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