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En las entrañas de WOW: pantallas, marcas ‘cool’ y una revolución por demostrar

El proyecto de Dimas Gimeno acaba de abrir su segunda tienda en la calle Serrano. Los expertos apuntan al riesgo de una propuesta para un público de nicho

tienda wow
Uno de los espacios de la tienda de WOW en la calle Serrano de Madrid
Javier García Ropero

Desde finales de noviembre, en el número 52 de la calle Serrano de Madrid hay un nuevo vecino. Es la segunda tienda de WOW, el negocio fundado por el expresidente de El Corte Inglés, Dimas Gimeno. Conoce bien el edificio: antes lo operaba la compañía de grandes almacenes. En su interior destaca ahora una propuesta de marcas de moda no muy conocidas, una disposición diáfana y una presencia importante de pantallas.

“Las primeras semanas están siendo positivas, aunque hemos abierto como hemos podido”, reconoce Dimas Gimeno a este periódico. Lo ha hecho en plena campaña de Navidad, y con elementos por instalar. “Faltan cosas. Pantallas, la implantación de la experiencia digital... Pero la sensación inicial es buena”, dice, sin entrar a especificar cifras de facturación.

De WOW se ha destacado su propuesta disruptiva, tanto a nivel de oferta como de integración digital y física. “La clave es que somos un e-commerce con tiendas”, dice Gimeno. “Es la forma en la que creo deben construirse ahora los negocios de retail”, añade.

El empresario, que tiene el respaldo financiero de los fondos Vertical Partners, FJ Labs y Athos, presume de que el concepto WOW es “único” por tres motivos: un producto y unas marcas diferenciadas; facilitar la conexión de clientela muy digital con el mundo físico; y una integración de canales sin barreras”. Pero, ¿son elementos disruptivos?

Sorbe las marcas, Gimeno reconoce una preferencia por enseñas no muy conocidas para el gran público: nativas online, con seguimiento por parte de compradores jóvenes y cierto peso en redes sociales. Y, también, de precios elevados. “Traer esas marcas al mundo físico tiene sentido”, dice Gimeno.

Pero también es arriesgado. “La selección tiene que ser excelente”, dice Javier Vello, socio responsable de EY Transforma y experto en retail. “Cuando lanzas un nuevo concepto, tienes que segmentar muy bien qué consumidores buscan marcas o experiencias diferentes. Lo que parece claro es que no es un concepto masivo, porque las marcas no lo son”, añade.

Una de las zonas de la tienda de WOW en Serrano
Una de las zonas de la tienda de WOW en Serrano

“Son tan diferenciales que son difíciles de seguir”, dice Javier Pérez de Leza, asesor de empresas de distribución. En la oferta de WOW aparecen enseñas como Birkenstock o Miista, quizá no conocidas para todo el público, pero que suman casi dos millones de seguidores en Instagram. “Se me hace difícil pensar que hay un mercado para marcas que son conocidas solo para un público sofisticado, de entre 20 y 40 años y a precios tan altos”, analiza.

Gimeno defiende que la diferenciación de marcas es clave en su proyecto de integración de canales. “Queremos que sean conectores entre lo digital y lo físico. Favorecemos que las operaciones que empiezan en el mundo digital acaben en lo físico. En el momento que se multiplique será un proyecto mucho más interesante”.

En desarrollo

“Tienen que tener muy controlado el proceso de venta digital: que no se les escapen ventas fuera de su circuito”, dice Javier Vello. El experto opina que la ecuación económica de WOW debe basarse “en hacer bastantes transacciones online”. Gimeno reconoce hándicaps en este punto. “La tecnología es cara y no está consolidada. Ahí nos está costando más”. La previsión de alcanzar los 100 millones en ventas en 2025 se ha ajustado a la baja, pero Gimeno mantiene que para entonces WOW será rentable.

Para ello se apoyará en el apartado experiencial, también está en desarrollo. “Hemos apostado por las pantallas gigantes pero está faltando aplicación para el cliente. Estamos a punto de lanzarlo”, dice Gimeno. También falta toda la parte de restauración, que se ubicará en las plantas superiores.

“El concepto encaja con lo que demanda el consumidor en las tiendas físicas, que es la parte experiencial”, dice Javier Vello. “Pero estás generando muchas promesas de servicio. Como falles, la recurrencia por nuevas marcas y experiencias se va a romper”.

Queremos acercar a clientes muy digitales al negocio físico”
Dimas Gimeno

“WOW busca un nicho distinto pero con una experiencia de cliente omnicanal bien implantada, sin barreras”, apunta Javier Lorente, experto en tecnologías para el retail de EAE Business School. Pero para Javier Pérez de Leza, la tecnología no puede ser el sustento de una propuesta comercial. “Es un instrumento en la medida que tu oferta sea atractiva. Es esta la que te hace tener tráfico y ventas”.

Estas serán necesarias para mantener dos alquileres como los de Gran Vía y Serrano, que pagan en torno a 200 euros mensuales el metro cuadrado. “Si quieres estar en este tipo de edificios, tienes que pagar alquileres altos”, concede Dimas Gimeno. “La clave será alcanzar un grado de eficacia operativa que te permita pagarlos, y en eso estamos”. Reconoce que esa parte se sufraga con la aportación de los inversores. En 2024, Gimeno prevé otra ronda de financiación.

“Sumando los metros de las dos tiendas, suman el tamaño del Primark de Gran Vía. Pero no tiene su tráfico”, dice Pérez de Leza. “Es una apuesta valiente”, opina Javier Lorente. “Ofrecer una experiencia excepcional también está asociado a la ubicación”, dice.

“Con nuetro grado de novedad, debemos tener una capacidad financiera para aguantar y sumar nuevos inversores. Y entran porque creen”, defiende Gimeno.

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Sobre la firma

Javier García Ropero
Redactor de la sección de empresas, especializado en distribución, gran consumo y economía del deporte. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Especialista en información económica de la UIMP. Desarrolla su carrera en CincoDías desde 2011 tras haber pasado por El Mundo y Vocento.
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