La confianza y la sostenibilidad, pilares de la empresa con buena reputación
La asamblea anual de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership analiza cómo la economía de la reputación y los intangibles ha fortalecido el compromiso con la sociedad
Los activos intangibles nunca han sido tan importantes en las organizaciones. Talento, innovación, capital social y relacional y capital medioambiental representan una proporción cada vez mayor del valor de las empresas (respecto a los activos tangibles, los capitales financiero e industrial), en la medida en que los resultados financieros y la rentabilidad responden cada vez más al intercambio y gestión de ideas, información, conocimiento y servicios y cada vez menos al control de los recursos físicos y tangibles.
Nos encontramos así ante un nuevo ciclo económico y social, conocido como la economía de la reputación y de los intangibles, en el que la creación de confianza que las empresas generan en la sociedad y la apuesta por la sostenibilidad para dar respuesta a los desafíos medioambientales y sociales se han convertido en dos pilares de las empresas con buena reputación. Así se infiere del estudio El rol y la contribución de las empresas con buena reputación, elaborado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, que ha sido presentado en la conferencia anual de esta plataforma empresarial que agrupa a grandes compañías que representan el 47% del Ibex por capitalización bursátil y a grandes empresas no cotizadas de España y América Latina. El estudio se ha realizado en colaboración con Punto de Fuga como partner de investigación.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, aseguró, durante la inauguración del encuentro, que “la reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad a largo plazo de las organizaciones”. Porque la creación de valor empresarial requiere la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés y la habilidad para impulsar la legitimidad necesaria para poder mantener la licencia social para operar.
“Entendida como un sentimiento de confianza, admiración y respeto que se cristaliza en actitudes y motiva comportamientos favorables hacia las empresas, la reputación no pertenece a las empresas, sino que se merece. Y el poder de concederla reside única y exclusivamente en los grupos de interés. No obstante, las organizaciones deben gestionar proactivamente su reputación a partir de esas convicciones con la finalidad de hacerse merecedoras de confianza”, remarcó Alloza.
Ecosistemas vivos
El estudio destaca también que las empresas no son agentes aislados, sino ecosistemas vivos e interconectados con gran capacidad de impacto positivo. Y es importante que conozcan las expectativas que generan, en un momento en el que la sociedad se encuentra en un contexto complejo y de profunda transformación, marcado por la incertidumbre económica, las tensiones geopolíticas globales, las guerras y la inseguridad respecto al futuro, amplificada por la irrupción de la inteligencia artificial y un entorno social cada vez más polarizado y tensionado.
Según la investigación, hay tres grandes sentimientos que caracterizan la vivencia de la sociedad en la actualidad y configuran el marco y las expectativas sobre el rol de las empresas: la deshumanización generalizada, que puede mitigarse gracias a las empresas que ponen foco en las personas y la sociedad; el miedo e incertidumbre, al que las empresas pueden responder dibujando un futuro ilusionante de progreso y prosperidad social, y, tercero, las sensibilidades a flor de piel que esperan de las empresas un liderazgo responsable y empático en un momento de crisis permanente.
En este contexto, el estudio identifica tres grandes vectores que están incidiendo en la percepción de las empresas: el malestar y el dolor social; el contagio de la polarización social y la confrontación política; y el poder atribuido a las empresas. Y para cada uno de estos desafíos se comparten recomendaciones. Así, para dar respuesta al malestar social es necesario centralizar todos los esfuerzos para que el diálogo personal y digital sea muy humano, prestando atención a los colectivos más desfavorecidos. A la hora de afrontar la polarización social, las empresas deben impulsar un diálogo institucional fluido e intensificar la comunicación corporativa. Y, por último, es necesario dar a conocer el impacto positivo que genera la actividad empresarial en colaboración con el ámbito público en la apuesta clara por contribuir a la resolución de las cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ASG), todo ello contando con un propósito y unos principios de actuación claros y reales.
Mariano Maqueda, socio fundador de Punto de Fuga, destacó durante el encuentro que “la capacidad de compromiso e impacto social de las empresas requiere de la integración de cuatro ejes de acción: ser motor y tractor económico; coliderar el movimiento activo por la sostenibilidad; abrazar la diversidad y el liderazgo inclusivo; y liderar la transformación digital”.
Un modelo social compartido
Conferencia anual. Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership analizó en su conferencia anual, que tuvo lugar en el auditorio Cepsa de Madrid con la presencia de 300 asistentes, cómo la economía de la reputación y los intangibles ha fortalecido el compromiso de las empresas con la sociedad. Para ello contó con un selecto grupo de ponentes: Juan Llobell y Enrique Rodríguez, de Cepsa; Ángel Alloza, Saida García y Clara Fontán, de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership; Juan Manuel Cendoya y Olga Grau, de Santander; Elena Valderrábano, de Telefónica; Mariano Maqueda, de Punto de Fuga, y Jaume Duch, director general de comunicación y portavoz del Parlamento Europeo.
Unión Europea. En su intervención, Jaume Duch valoró que “España ya no se entiende sin la UE y todo lo que deciden las instituciones europeas tiene efecto en España. No solo en la vertiente económica o en la del mercado interior, sino como espacio democrático y como comunidad que comparte una serie de valores y derechos y un modelo social muy por encima de la media mundial. Las empresas españolas deben ser conscientes de ello y han de encontrar también la manera de participar en la defensa de ese modelo, que además es el más propicio para su propia actividad y para su posible expansión”.
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