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La confianza y la sostenibilidad, pilares de la empresa con buena reputación

La asamblea anual de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership analiza cómo la economía de la reputación y los intangibles ha fortalecido el compromiso con la sociedad

Foto de familia de los ponentes que participaron en la conferencia anual de Corporate Excellence.
Foto de familia de los ponentes que participaron en la conferencia anual de Corporate Excellence.
Rafael Durán

Los activos intangibles nunca han sido tan importantes en las organizaciones. Talento, innovación, capital social y relacional y capital medioambiental representan una proporción cada vez mayor del valor de las empresas (respecto a los activos tangibles, los capitales financiero e industrial), en la medida en que los resultados financieros y la rentabilidad responden cada vez más al intercambio y gestión de ideas, información, conocimiento y servicios y cada vez menos al control de los recursos físicos y tangibles.

Nos encontramos así ante un nuevo ciclo económico y social, conocido como la economía de la reputación y de los intangibles, en el que la creación de confianza que las empresas generan en la sociedad y la apuesta por la sostenibilidad para dar respuesta a los desafíos medioambientales y sociales se han convertido en dos pilares de las empresas con buena reputación. Así se infiere del estudio El rol y la contribución de las empresas con buena reputación, elaborado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leader­ship, que ha sido presentado en la conferencia anual de esta plataforma empresarial que agrupa a grandes compañías que representan el 47% del Ibex por capitalización bursátil y a grandes empresas no cotizadas de España y América Latina. El estudio se ha realizado en colaboración con Punto de Fuga como partner de investigación.

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, aseguró, durante la inauguración del encuentro, que “la reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad a largo plazo de las organizaciones”. Porque la creación de valor empresarial requiere la capacidad de lograr una diferenciación duradera en el tiempo, atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés y la habilidad para impulsar la legitimidad necesaria para poder mantener la licencia social para operar.

“Entendida como un sentimiento de confianza, admiración y respeto que se cristaliza en actitudes y motiva comportamientos favorables hacia las empresas, la reputación no pertenece a las empresas, sino que se merece. Y el poder de concederla reside única y exclusivamente en los grupos de interés. No obstante, las organizaciones deben gestionar proactivamente su reputación a partir de esas convicciones con la finalidad de hacerse merecedoras de confianza”, remarcó Alloza.

Ecosistemas vivos

El estudio destaca también que las empresas no son agentes aislados, sino ecosistemas vivos e interconectados con gran capacidad de impacto positivo. Y es importante que conozcan las expectativas que generan, en un momento en el que la sociedad se encuentra en un contexto complejo y de profunda transformación, marcado por la incertidumbre económica, las tensiones geopolíticas globales, las guerras y la inseguridad respecto al futuro, amplificada por la irrupción de la inteligencia artificial y un entorno social cada vez más polarizado y tensionado.

Según la investigación, hay tres grandes sentimientos que caracterizan la vivencia de la sociedad en la actualidad y configuran el marco y las expectativas sobre el rol de las empresas: la deshumanización generalizada, que puede mitigarse gracias a las empresas que ponen foco en las personas y la sociedad; el miedo e incertidumbre, al que las empresas pueden responder dibujando un futuro ilusionante de progreso y prosperidad social, y, tercero, las sensibilidades a flor de piel que esperan de las empresas un liderazgo responsable y empático en un momento de crisis permanente.

En este contexto, el estudio identifica tres grandes vectores que están incidiendo en la percepción de las empresas: el malestar y el dolor social; el contagio de la polarización social y la confrontación política; y el poder atribuido a las empresas. Y para cada uno de estos desafíos se comparten recomendaciones. Así, para dar respuesta al malestar social es necesario centralizar todos los esfuerzos para que el diálogo personal y digital sea muy humano, prestando atención a los colectivos más desfavorecidos. A la hora de afrontar la polarización social, las empresas deben impulsar un diálogo institucional fluido e intensificar la comunicación corporativa. Y, por último, es necesario dar a conocer el impacto positivo que genera la actividad empresarial en colaboración con el ámbito público en la apuesta clara por contribuir a la resolución de las cuestiones ambientales, sociales y de gobernanza (ASG), todo ello contando con un propósito y unos principios de actuación claros y reales.

Mariano Maqueda, socio fundador de Punto de Fuga, destacó durante el encuentro que “la capacidad de compromiso e impacto social de las empresas requiere de la integración de cuatro ejes de acción: ser motor y tractor económico; coliderar el movimiento activo por la sostenibilidad; abrazar la diversidad y el liderazgo inclusivo; y liderar la transformación digital”.

Un modelo social compartido

Conferencia anual. Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership analizó en su conferencia anual, que tuvo lugar en el auditorio Cepsa de Madrid con la presencia de 300 asistentes, cómo la economía de la reputación y los intangibles ha fortalecido el compromiso de las empresas con la sociedad. Para ello contó con un selecto grupo de ponentes: Juan Llobell y Enrique Rodríguez, de Cepsa; Ángel Alloza, Saida García y Clara Fontán, de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership; Juan Manuel Cendoya y Olga Grau, de Santander; Elena Valderrábano, de Telefónica; Mariano Maqueda, de Punto de Fuga, y Jaume Duch, director general de comunicación y portavoz del Parlamento Europeo.

Unión Europea. En su intervención, Jaume Duch valoró que “España ya no se entiende sin la UE y todo lo que deciden las instituciones europeas tiene efecto en España. No solo en la vertiente económica o en la del mercado interior, sino como espacio democrático y como comunidad que comparte una serie de valores y derechos y un modelo social muy por encima de la media mundial. Las empresas españolas deben ser conscientes de ello y han de encontrar también la manera de participar en la defensa de ese modelo, que además es el más propicio para su propia actividad y para su posible expansión”. 

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Sobre la firma

Rafael Durán
Lleva más de una década a cargo de los temas de sostenibilidad en la sección de Buen Gobierno, tarea que compagina con la edición de CincoDías. Aterrizó en el periódico en el año 2000 y pasó una temporada en la sección de Opinión. Antes, en El Siglo de Europa y El Nuevo Lunes. Es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid.

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