El director de orquesta de los activos intangibles
Corporate Excellence y Esade celebran los 10 años de su programa de formación de ‘chief corporate officer’
En los últimos 20 años el valor intangible de las empresas no ha parado de crecer. En la actualidad, alrededor del 50% del valor empresarial de las compañías que cotizan en Bolsa reside en intangibles como reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio. Un valor que llega a alcanzar el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento. Se trata de una auténtica revolución que da paso al ciclo económico de la reputación y los intangibles, con el foco puesto en una visión multidisciplinar que genera valor no solo para los accionistas, sino también para los clientes, proveedores, empleados y comunidades en las que la organización opera.
A esta evolución del ciclo económico ha contribuido que las compañías demanden profesionales formados y especializados en cómo alinear los intangibles, se remarca desde Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, think tank de conocimiento y formación en gestión de intangibles promovido por grandes compañías que representan el 47% del Ibex 35 por capitalización bursátil. La plataforma empresarial ha celebrado en el espacio CaixaForum de Madrid su conferencia anual, bajo el título de Reputation Legacy, al que han asistido 300 personas, coincidiendo con el décimo aniversario del programa formativo The Global CCO, impulsado junto a Esade y creado por y para directivos de todas las áreas de la organización con el fin de profesionalizar su dirección y conseguir el fortalecimiento de la reputación corporativa.
Alrededor del 50% del valor empresarial de las cotizadas reside en intangibles
Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence y director global de marketing de Telefónica, destacó en su discurso de apertura de la conferencia anual que “necesitamos integrar, alinear y trabajar de forma cohesionada la parte de negocio con todos y cada uno de los intangibles claves de nuestra organización. Y para ello, necesitamos profesionales que entiendan el entorno, cuenten con unas excelentes competencias en gestión de intangibles y sean capaces de hacer una lectura profunda y transversal del contexto externo e interno para proyectar e impulsar el recorrido de sus organizaciones”, para subrayar que “el progreso de las organizaciones está completamente determinado por la formación y por el aprendizaje compartido”.
Contexto no controlable
Navarro señaló que las organizaciones que buscan ser competitivas, generando riqueza y valor compartido de una manera equilibrada y sostenible, tienen por delante el reto de introducir una perspectiva multi-stakeholder y multidimensional en la toma de las decisiones estratégicas.
En esta nueva era del capitalismo de stakeholders, además de gestionar los activos intangibles para dar respuesta a sus diferentes grupos de interés, las empresas han tenido que afrontar desde 2020 situaciones no controlables ni predecibles que afectan directamente a su actividad, como el Covid-19 y sus efectos, la guerra de Ucrania, la crisis energética y la tendencia al alza de los precios.
En este sentido, María Luisa Martínez Gistau, vicepresidenta de Corporate Excellence y directora de comunicación y relaciones institucionales de CaixaBank, remarcó durante su intervención que “únicamente las organizaciones y los profesionales que entiendan la importancia de gestionar sus intangibles serán capaces de mantener su licencia y legitimidad para operar en un contexto cada vez más convulso y menos controlable”.
En las empresas tecnológicas y de entretenimiento ese valor alcanza el 85%
Martínez advirtió de que está en juego un enorme valor de negocio “y las organizaciones necesitan con urgencia a directivos capacitados para aprovechar esta oportunidad y liderar asumiendo la profunda transformación que supone el capitalismo de los stakeholders, el valor compartido a largo plazo. De esta forma, ha irrumpido ya un nuevo perfil profesional dentro de la alta dirección: el director de orquesta de los activos intangibles”.
Se trata de formar perfiles multidisciplinares que entiendan que cada uno de los intangibles claves de una organización está íntima y estrechamente vinculado con el resto. Todos se necesitan e influyen mutuamente. Una realidad que tiene que trasladarse a los profesionales y directivos encargados de gestionar las distintas situaciones que condicionan el posicionamiento de marca de las compañías, la reputación, el compromiso de los empleados o los riesgos de sostenibilidad, entre otros activos.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, señaló que “la formación y la divulgación son unos de nuestros ejes estratégicos y, entre otras iniciativas, llevamos una década formando a los profesionales para que ayuden a sus organizaciones a navegar con éxito en la economía sostenible de la reputación y los intangibles. La evolución del programa The Global CCO responde a esta exigencia y petición que nos trasladan las empresas”.
The Global CCO
La revolución de los intangibles está transformando el mundo corporativo, pero faltaba profesionalizar su dirección para conseguir el fortalecimiento de la reputación corporativa. Así nació el programa The Global CCO. En sus 10 años de vida, The Global CCO, impulsado por Corporate Excellence junto con Esade, ha formado a más de 200 profesionales de 15 países, lo que ha facilitado que el 60% de los alumnos hayan progresado en su carrera directiva a través de la especialización en la gestión y medición de los intangibles de sus organizaciones.
Ahora, el programa da un paso más para responder a la transformación que están viviendo las empresas, evolucionando su denominación de chief communication officer a chief corporate officer, en un sentido mucho más global, para acompañar a los profesionales y las compañías en sus necesidades y demandas.
Oriol Iglesias, profesor titular del departamento de Marketing de Esade y codirector del programa The Global CCO, apuntó durante la conferencia anual de Corporate Excellence, que el chief corporate officer “tiene que promover negocios con propósito, ser un facilitador que marca la agenda corporativa y dinamiza la transformación cultural, e incorporar las expectativas de los stakeholders en la toma de decisiones, impulsando el capital social y relacional de la organización”
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