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El viaje compartido hacia las marcas de impacto

Quiero presenta una guía de ayuda para las empresas que quieran recorrer ese camino

Joan Fontrodona (IESE), Julia Salsas (Quiero), Sandra Pina (Quiero), Laia Mas (Danone), Elena de Carandini (Castell de Raymat) y Sergi Capell (Quiero), en la presentación de la guía de la consultora Quiero en IESE Barcelona.
Joan Fontrodona (IESE), Julia Salsas (Quiero), Sandra Pina (Quiero), Laia Mas (Danone), Elena de Carandini (Castell de Raymat) y Sergi Capell (Quiero), en la presentación de la guía de la consultora Quiero en IESE Barcelona.IESE

A las ya conocidas definiciones de misión, visión y valores, que marcan las líneas estratégicas que deben orientar la gestión de la empresa y su posicionamiento en el mercado, se sumó hace 10 años el concepto de propósito: definir cuál es la razón de ser de la empresa, su compromiso con la sociedad y cómo genera valor para sus grupos de interés. Hoy, sin embargo, se entiende que solo con el propósito no basta, y se hace necesario hablar en términos de impacto positivo de triple creación de valor: económico, ambiental y social.

La consultora Quiero acaba de presentar la guía De las marcas con propósito a las marcas de impacto, que pretende ser una ayuda para las compañías que quieran recorrer este camino. La publicación repasa la evolución que ha vivido la sostenibilidad durante las últimas dos décadas, marcadas por la necesidad de las empresas de trasladar a la sociedad, los inversores y la ciudadanía su contribución para afrontar los desafíos globales en el ámbito social y medioambiental.

La presentación de este documento, celebrada en IESE Barcelona, se enmarca en la serie Little Big Conversations, que organiza Quiero para dar a conocer la octava edición de Sustainable Brands Madrid (SBMadrid), evento internacional de referencia en sostenibilidad y marca que se celebrará los días 23 y 24 de octubre. Su lema coincide con el título de la guía: From purpose driven brands to impact brands.

La propuesta de tránsito desde las marcas con propósito a las marcas de impacto viene dada por la conjunción en el contexto actual de tres elementos, explica Sandra Pina, directora general de Quiero y de SBMadrid. Por un lado, la incorporación del sector financiero al mundo de la sostenibilidad a través de los criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza) y de la inversión de impacto, “básicamente, que el dinero empieza a preocuparse de todo lo que tiene que ver con sostenibilidad de una manera clara”. Por otro lado está la ciudadanía, “que sigue desconfiando de las marcas y que en muchas ocasiones habla de greenwashing”.

Propósito

Y como tercer componente, el propósito, “que en bastantes casos no se ha activado de una manera realista y con resultados claros. Existen casos de marcas icónicas con propósitos activados muy fuertes pero hay muchos casos en los que el propósito se ha convertido en una mera sustitución de lo que es la tradicional misión empresarial a modo de frase bonita en la pared. Y es sintomático, pero muchas veces invertimos más tiempo en definir el propósito que en activarlo”, destaca Pina. Para la directora general de Quiero, “la obsesión tiene que estar en la activación de ese propósito. Uno no tiene un propósito cuando lo dice, sino cuando los demás le están reconociendo el viaje, y cuando esos empleados, proveedores, stakeholders, esa sociedad, lo sienten como un viaje compartido”.

La gestión del impacto es un elemento novedoso y requiere un abordaje especial. Por eso, Quiero ha identificado seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra.

1. Un propósito activo, claro y tangible, y la intención de ofrecer soluciones a un problema o causa específica y dar respuestas a una tensión social relevante, en beneficio del bien común.

2. Enfoque sistémico. “Las marcas de impacto exigen una mirada mucho más transversal, sistémica, una visión de conjunto, no de las meras partes, sobre la realidad y sobre la gestión sostenible”, señala Pina.

3. Visión regenerativa. Para Pina, “lo que hemos tocado muy bien a lo largo de estos años son los avances incrementales, ese -10%, -20%, -30% en CO2, pero la raíz del problema es tan grande que tenemos que tener capacidad todavía de soñar y de proponer algo más que reducir ese impacto negativo. Habla de tener impacto positivo, es un nuevo paradigma, es ver el mundo de los negocios a través de una nueva lente, y no es fácil”.

4. Impacto en el centro del negocio. Es el máximo exponente de cómo una marca puede dimensionar el impacto que genera con sus productos o servicios para impulsar un cambio positivo a nivel social y ambiental.

5. Coherencia en tiempos y recursos. La coherencia debe ser el pilar sobre el que se construye la marca de impacto, tanto a nivel de estrategia como de recursos económicos y de equipo.

6. Medición y reporte. Para seguir contribuyendo al impacto es necesario medir y reportar el impacto que la marca genera en las personas y el entorno con sus productos y servicios. “A nosotros, desde Quiero, nos gusta hablar de tres tipos de medición: de resultados, de satisfacción de los stakeholders a los que estás impactando y la medición de transformación; esa marca, en la medida en que está trabajando, qué transformación está consiguiendo en la sociedad, real, a medio y largo plazo”, apunta la directora de Quiero.

El documento acaba proponiendo un autodiagnóstico “que es un sitio para empezar a reflexionar y a preguntarse si es que las cosas tenemos que hacerlas de una manera distinta”.

Sustainable Brands Madrid 2023

La consultora Quiero organiza en Madrid, los días 23 y 24 de octubre, la octava edición de Sustainable Brands Madrid (SBMadrid), la plataforma global, con presencia en 14 países, de sostenibilidad, marcas y negocio que busca inspirar, transformar y activar aquellas marcas y organizaciones innovadoras que quieren integrar la sostenibilidad en su negocio. 

SBMadrid recuperará el Sustainable Sunday, una fiesta para la ciudadanía en torno a la sostenibilidad en la que los madrileños podrán disfrutar, el domingo previo al evento (22 de octubre), de un día familiar con actividades lúdicas y culturales vinculadas con el desarrollo sostenible, que llevarán a cabo las marcas, emprendedores de impacto y diferentes entidades no lucrativas. Cuenta con la colaboración del Ayuntamiento de Madrid, que cederá para su celebración la plaza de Colón.

De cara al Sustainable Brands, “lo que queremos es traernos a esos grandes líderes que están revolucionando un poco la manera de hacer las marcas. Y lo que hacemos este año es ir transitando las seis características de las marcas de impacto, con ejemplos globales de gente que lo está haciendo muy bien en cada uno de esos seis ámbitos. Y traerlos para compartir con ellos cómo se puede hacer real esta marca de impacto”, explica Sandra Pina.

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Sobre la firma

Rafael Durán
Lleva más de una década a cargo de los temas de sostenibilidad en la sección de Buen Gobierno, tarea que compagina con la edición de CincoDías. Aterrizó en el periódico en el año 2000 y pasó una temporada en la sección de Opinión. Antes, en El Siglo de Europa y El Nuevo Lunes. Es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid.

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