¿Talento y rentabilidad a través de la comunicación en un despacho?
El prestigio de un bufete en una práctica legal también tiene que ser reconocido
Si bien muchos despachos son conscientes del tablero de juego básico de la comunicación legal, pocos profundizan en sus verdaderos beneficios. Por “el tablero básico” me refiero a que, en mayor o menor medida, todo el mundo sabe que la comunicación corporativa en el sector legal permite un aumento de la visibilidad del despacho. Lo más avezados son capaces de constatar, además, que esa visibilidad, mantenida en el tiempo -con profesionalidad y coherencia-, permite alcanzar la siguiente fase: la notoriedad. Ésta última, también sostenida en el tiempo, permite a su vez llegar al último estadio: la reputación. A estas alturas, pocos ignoran que la reputación es un intangible de consecuencias muy tangibles.
Al fin y al cabo, lo que se vende en el sector legal es confianza y que la reputación (lo que dicen de mí cuando no estoy) es un factor clave. Sin embargo, algunos aún juegan al corto plazo y consideran que para medir el ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) en comunicación les tiene que salir un cliente directamente de cada publicación. Pero bueno, como decía Alfonso Guerra, “hay gente para todo”.
Entonces, ¿uno de los objetivos principales de la comunicación legal es captar clientes? Desde luego. ¿El único? Desde luego que no.
Algunos “usuarios avanzados” de la comunicación legal han podido experimentar en sus propias firmas, con el tiempo, que una de las ventajas de una comunicación legal profesional es que mejora uno de los pilares básicos de cualquier despacho, esencial para su sostenibilidad en el medio y largo plazo: el talento.
Mucho se escribe últimamente sobre la escasez de talento en el mercado. La pólvora que alimenta la guerra por el talento se compone de factores como la pérdida de sex appeal del ejercicio y la propia mentalidad de las nuevas generaciones, reacias a aceptar el viejo pack de buen sueldo a cambio de cero vida. Si a esto le sumamos la crisis demográfica específica del sector, el resultado es que se está secando el río y cada vez hay menos talento que atraer. Un dato: tan solo un tercio de aquellos/as que cursan el máster de acceso (unos 6.500 alumnos al año de media) acaba colegiándose en los primeros años, eso sin mencionar aquellos que lo hacen y luego abandonan la profesión. Así, ante un bien escaso, diferenciarse de la competencia a través del employer branding (marca empleadora del despacho), es capital.
Llevado a un campo más corporativo, la comunicación legal tiene también mucho impacto a la hora de negociar una compraventa o de los lateral hirings. No todos los despachos quieren ser integrados en una marca menor o desconocida (y lo mismo aplica a socios/as a los que se quiere fichar), por lo que, aunque la apuesta por el crecimiento inorgánico esté en la hoja de ruta, este factor de ausencia de marca puede tumbar la operación, antes incluso de los primeros careos de negociación.
Ya que estamos en el terreno corporativo, hablemos de rentabilidad. Hace poco leía que, según una encuesta, entre las principales preocupaciones de los socios/as directores/as de los despachos estaban dos aspectos: el talento y la rentabilidad. Lógico. Al fin y al cabo, hablamos del sector servicios.
Cada vez más despachos buscan los números verdes en la rentabilidad, en lugar de en el volumen. Para lograrlo, muchas cabezas se giran hacia la tecnología, cuyo impacto inmediato en la eficiencia y en la rentabilidad del abogado es fácilmente constatable. Otros, sin embargo, apuestan además por buscar un trabajo de calidad, que permita al despacho ofrecer un alto valor por su know-how que se refleje en los honorarios o, lo que es lo mismo, asuntos rentables. Y ahí, de nuevo, la comunicación legal es fundamental.
¿Cómo? Por norma general, cuando el despacho cuenta con una práctica de reconocido prestigio, es más fácil generar confianza presentándose como especialista, exhibiendo unas credenciales seductoras y justificando así unos honorarios más elevados que los de la competencia. Al fin y al cabo, si quieres que te opere el médico generalista, allá tú. Pero si buscas al neurocirujano especializado y experimentado, todo el mundo sabe que los precios no deberían ser los mismos. ¿Y cómo se logra esa práctica de reconocido prestigio? La práctica, lógicamente, la pone el despacho, pero en la variable "reconocido" tiene mucho que decir la comunicación legal. Y, como hemos visto, en la vertiente prestigio/reputación inciden, una vez más, la comunicación y el factor tiempo. Ahora bien, si eres muy bueno, pero nadie lo sabe, solo tendrás la práctica. Ni el "reconocido", ni el "prestigio".
No en vano, allá por el 2014, Fernando Vives, actual presidente ejecutivo y socio director de Garrigues, expresaba en un conocido evento del sector legal que “en temas de marketing soy muy conservador, aunque todos tenemos un departamento comercial o de comunicación”. ¿Por qué será?
Alfonso Everlet Fernández, socio de Diferencia Legal.
