Las redes sociales afrontan el final de los tiempos felices

La subida de tipos y el deterioro de la publicidad obligan a una disciplina de costes con ajustes de plantilla

Meta pulsa en la foto

Este año será, entre otras muchas cosas, el del despertar de las redes sociales de su privilegio de crecimiento continuo y perspectivas siempre amables, favorecidas por el Covid-19, que las convirtió en casi el único entretenimiento de una población mundial confinada. Su evolución en Bolsa, dentro del grupo de las tecnológicas, ha sido muy negativa. Las acciones de Meta (Facebook, Instagram y WhatsApp) bajan en el año el 67%, un 34% se dejan las de Pinterest, el 75% los títulos de Snap y Alphabet, matriz de Google y Youtube, ha perdido el 35% de su valor. También la red china Weibo ha visto caer su precio un 56% en lo que va de 2022.

Aunque los resultados hasta el tercer trimestre de estas compañías, en general, han sido mejores de lo esperado, los analistas se fijan ahora en sus debilidades con un entorno macroeconómico más endeble que afectará a sus ingresos publicitarios y unos tipos de interés más altos que inciden negativamente en sus valoraciones. Y en esta nueva realidad, más próxima al conjunto del mercado, se empiezan a anunciar grandes ajustes de plantilla. Elon Musk, propietario de Twitter, despedía tras adquirir la red social por 44.000 millones de dólares a la mitad de una plantilla de 7.500 trabajadores, y Mark Zuckerberg, propietario de Meta, anunciaba la eliminación de 11.000 empleos, el 13% de su plantilla. El pasado agosto, Snapchat despidió al 20% de sus 1.000 empleados (aunque en 2020 y 2021 aumentó un 91% su plantilla).

Alison Porter, gestora de carteras del sector tecnológico de Janus Henderson, apunta varias razones de este profundo ajuste de las redes sociales. “La publicidad online es más madura ahora que en el pasado y, por lo tanto, se verá más afectada por una desaceleración económica. También se ha vuelto cada vez más competitiva, no solo con el auge de TikTok, sino también con Amazon, Apple, Uber y, ahora, Netflix y Disney, que están entrando en la publicidad online”, indica.

Por eso, Porter considera que los inversores tendrán que navegar por el panorama con mucho cuidado y centrarse en aquellas empresas que puedan ganar cuota a largo plazo utilizando la fortaleza de su balance y el flujo de caja para invertir a lo largo del ciclo y retener a sus usuarios y anunciantes. “La disciplina de gasto no ha sido históricamente un punto fuerte de las empresas tecnológicas de gran capitalización, pero vemos que la actitud está cambiando”, señala.

Axelle Pinon, gestora especialista en renta variable en Carmignac, apunta también al cambio de visión del dinero respecto a las redes sociales. “Los inversores han cambiado su enfoque, pasando de las atractivas perspectivas de crecimiento a largo plazo a la rentabilidad que las empresas pueden ofrecer a corto plazo. Este cambio de mentalidad se ha visto exacerbado por el entorno de subida de los tipos de interés”.

Metaverso, la apuesta con la que soñar con el billón de dólares

Estrategias. El metaverso es el negocio a a futuro por el que ha apostado decididamente Mark Zuckerberg para Meta, aunque difícilmente vaya a propiciar el regreso al billón de dólares de valor en Bolsa. Esta cifra mágica agrupó a un selecto número de tecnológicas mundiales (Apple, Alphabet, Microsoft, Amazon...) y se aleja de muchas de ellas a la velocidad de sus caídas en Bolsa. En junio de 2021, la compañía con más arraigo como red social familiar, Facebook (entonces aún se llamaba así), llegó a superar el billón de dólares por valor bursátil. Pero la situación de euforia por las redes y los valores tecnológicos ya no es la misma que entonces. Ahora, Meta, con un claro objetivo puesto en la inteligencia artificial y el metaverso, debe conformarse con un valor bursátil de 296.000 millones de dólares.

Y pone como paradigma de esta situación a Meta, ya que ahora los inversores se centran en la capacidad de las empresas para gestionar los márgenes y la rentabilidad, para concluir que “una vez superada la época de los tipos de interés ultrabajos, está claro que las empresas que puedan ajustar mejor su estructura de costes serán las que mejor lo hagan. Ahora es el momento de elegir las acciones a la vieja usanza”.

Estas prevenciones que el dinero gratis y abundante ignoraba no significan, para Jacques-Aurélien Marcireau, gestor del Edmond de Rothschild Fund Big Data, que las redes sociales estén bajo ninguna amenaza existencial. Sin embargo, a corto plazo, “las redes sociales, especialmente las que proporcionan lugares de publicidad menos críticos, sufrirán más el enfriamiento económico general. Snapchat, Twitter, Youtube y Pinterest se llevarán la peor parte de la desaceleración de la inversión publicitaria y los espacios más estratégicos, es decir, más cercanos a la intención de compra, como la búsqueda en Google o la publicidad en Amazon, se mantendrán mucho mejor”, explica.

En opinión del gestor de Edmond de Rothschild, los grandes retos que afronta este subsector dentro de la tecnología son la digestión del auge de actividad e ingresos inducidos por la pandemia y un entorno macroeconómico en de­sa­ce­leración, en el que los anunciantes son más disciplinados a la hora de gastar su presupuesto.

Tras nueve años en Bolsa, la red social Twitter dejó de cotizar definitivamente este 8 de noviembre, tras materializarse la compra de la compañía por parte del dueño y creador de Tesla y hombre más rico del planeta, Elon Musk. Este visionario tan controvertido ha optado por ocultar a Twitter del escrutinio de inversores y analistas. Así, el mercado se queda sin una red social cotizada muy destacada, que contaba a comienzos de año con 436 millones de usuarios.

Meta, valor predilecto

Pese a las incertidumbres que soportan las redes sociales, los analistas subrayan también el fuerte castigo vivido en sus precios, que hace atractiva la entrada en estos valores. Sin duda, Meta es la firma a seguir después de caer casi un 70% en el año. Su cotización actual ronda los 111 dólares, con una fuerte subida este jueves tras conocerse el dato de inflación en EE UU y el anuncio el día anterior de despidos del 13% de su plantilla.

Los analistas del banco estadounidense Citi fijan en un reciente informe un precio objetivo de 168 dólares por acción, mientras que su colega Goldman Sachs lo sitúa en 165 dólares, con un potencial de revalorización muy fuerte a un año vista. Menos generosos, los expertos de Credit Suisse otorgan un precio objetivo de 145 dólares, tras rebajarlo de los 174 dólares que tenían antes como referencia. En todos los casos, la recomendación es de compra.

Meta lidera el mundo de los usuarios: Facebook tiene 2.910 millones; WhatsApp, 2.000 millones, e Instagram cuenta con 1.478 millones. Para Citi, “los controles de gastos anunciados podrían representar un punto de inflexión en el precio de las acciones”. Goldman destaca como aspectos positivos el crecimiento de los ingresos (sin contabilizar el tipo de cambio) el tercer trimestre, las tendencias de participación y monetización positivas y los retornos continuos para los accionistas con recompras de acciones.

Credit Suisse fía su expectativa de alza en Meta a su “potencial de margen operativo positivo e inflexión de crecimiento de cash flow libre desde 2023, y acelerándose a partir de entonces, y a la capacidad de crecimiento de los ingresos publicitarios mejor de lo esperado dada la mayor monetización de Instagram y otras propiedades”, indican en un reciente informe.
La red social Snap ofrece números más modestos, con 557 millones de usuarios, y tanto Goldman como Citi no esperan una revalorización respecto a su cotización actual que es de casi 11 dólares. Citi, que coloca la firma en recomendación neutral, la valora en 9 dólares, en tanto que Goldman se queda en los 10.

En Pinterest, las posibilidades de revalorización en Bolsa mejoran notablemente. Esta red que usan 444 millones de usuarios cotiza en los 23 dólares. Los analistas de Goldman son los más optimistas y le dan un precio objetivo de 31 dólares con recomendación de compra, en tanto que Citi lo rebaja a 26 dólares y Credit Suisse a 24 dólares, muy cerca de su nivel actual. Por último, la china Weibo con más de 550 millones de usuarios tiene, según los analistas de Goldman Sachs, un potencial de subida desde los actuales 13 dólares a los que cotiza en Wall Street. Así, estima un precio objetivo 21,5 dólares por acción.

El fin de los tiempos felices de las redes sociales en Bolsa no implica en todo caso, como dicen los expertos, su desaparición o su falta de rentabilidad. Entran en la normalidad de una actividad madura que exigirá de análisis profundos y continuos.

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