El precio, principal barrera para un consumo sostenible

Un estudio de PwC sostiene que el 65% de los clientes elegiría esos productos si su coste fuese más razonable

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Más del 65% de los españoles incrementaría el consumo de productos sostenibles si éstos tuviesen precios razonables y más del 73% lo elevaría si pudiera encontrarlo en los espacios físicos y digitales que ya conoce, según se desprende del informe ‘El cliente sostenible’, elaborado por PwC y Uncommon a partir de una encuesta realizada a más de 1.000 consumidores españoles, de entre 18 y 75 años.

De dicho estudio se desprende la existencia de hasta ocho perfiles diferentes de cliente sostenible, dependiendo de su grado de compromiso con la repercusión que cree que tiene elegir productos sostenibles, su capacidad de gasto y cuáles son, a su juicio, las principales barreras que impiden que más ciudadanos decidan apostar por estas adquisiciones.

Una de las conclusiones es que todos los encuestados destacan al precio como la principal barrera de cambio, por lo que mecanismos como descuentos, promociones o información sobre la rentabilidad son detonadores de la activación y de mayores tickets de compra sostenible.

Otro de los impedimentos que explica que algunos ciudadanos no se decanten por priorizar la sostenibilidad de los productos es el acceso a los canales tradicionales con una oferta atractiva, lo que reduce la tensión asociada al esfuerzo y el tiempo que se necesita invertir para adquirir esta clase de productos en canales dispersos o espacios poco conocidos.

Y, pese a todo, la sensibilización ciudadana hacia la conveniencia de tener hábitos sostenibles es mayoritaria. En concreto, siete de cada 10 españoles quieren llevar una vida sostenible, pero se encuentran ante las mencionadas barreras del acceso al punto de venta y el precio, más la falta de información y la actitud.

Acción de empresas y Administración

El análisis también pone de manifiesto cómo la falta de información o los mensajes ambiguos impactan a la hora de tomar sus decisiones de consumo, ya que el 16% de los encuestados dice no tener una idea precisa de lo que es realmente sostenible. De hecho, esa falta de claridad de los impactos y la responsabilidad trasladada al consumidor provoca cierto rechazo en las personas, lo que hace que el 10% de éstas acaben optando por no modificar sus hábitos de consumo.

En cuanto a los ocho perfiles diferentes de consumidores sostenibles, el primero de ellos es el denominado 'moralista', que representa al 11% de la población encuestada, tienen en torno a 35 años y unos ingresos medios-altos, son personas emocionales y activas frente al cambio, deciden actuar y valoran el proceso completo de un producto o servicio.

Otrta categoría está representada por el llamado 'buscador'. Supone el 13% de la población encuestada, tienen ingresos medios-bajos, son personas preocupadas por la inacción en materia de sostenibilidad y la alimentación es especialmente importante para ellos. Para este colectivo, el principal hándicap lo constituye el precio de estos productos.

Frente a ellos está el consumidor sostenible 'combativo', al que estaría adscrito el 10% de la población encuestada. Son personas jóvenes de ingresos bajos, abordan la sostenibilidad de forma crítica y no tienen mucha confianza en las promesas de las marcas y empresas, compran solo lo imprescindible y buscan opciones físicas y digitales más allá de los sistemas convencionales.

El catalogado como 'espabilado', por su parte, apenas define a un 4% de la población encuestada. Jóvenes y con ingresos altos, son personas prácticas, que aprecian el valor del tiempo y que no tienen grandes preocupaciones económicas.

Por ello, según el estudio, invierten su dinero en alternativas o sustitutos sostenibles, ya que para ellos la sostenibilidad es una oportunidad para invertir y prepararse. Son los que están dispuestos a gastar más en alternativas sostenibles y utilizan los canales físicos y digitales. Eso sí, lo hacen porque siempre ven la oportunidad de obtener algún beneficio a su favor con esa acción.

El 'seducido' engloba al 13% de la población encuestada. Tienen de 36 a 45 años, prestan mucha atención a las tendencias y han encontrado en la sostenibilidad una moda ligada a un reconocimiento social positivo. Compran especialmente por internet y buscan una gran oferta de productos sostenibles que sean reconocidos por los demás.

Pero sobre todo destaca el llamado consumidor 'estancado', que aglutina al mayor porcentaje de población, con un 20% de los encuestados. No sabe qué cambios tienen mayor impacto sostenible, su mayor gasto es en alimentación, prioriza productos frescos y sanos y le gusta ir a tiendas de barrio y supermercado. Son personas de edad avanzada y con ingresos medios-bajos, cercanas a la jubilación y que buscan la comodidad y no quieren añadir preocupaciones a su vida.

El 'ahorrador', que define al 18% de la población encuestada, tiene ingresos medio-altos, pero miden cada euro que gastan. Buscan variedad y precios bajos, compran en supermercados, centros comerciales y 'on line' y son cazadores profesionales de ofertas.

Por último, un 9% de la población encuestada puede ser catalogada como 'negacionista'. Se trata de aquellos que consumen poco y de marcas tradicionales. Son generalmente hombres con ingresos medios-bajos, no les preocupa la sostenibilidad, no creen que tenga efectos inmediatos en sus vidas y piensan que cualquier cosa que hagan tendrá un impacto mínimo. Su escepticismo hacia la repercusión que sus hábitos pueden tener a nivel global hace que no se sientan concienciados en tener que apostar por comprar de forma más sostenible.

A la vista de la información que ha arrojado este informe, el socio de Energía de PwC Óscar Barrero recomienda a las empresas que "reorienten sus estrategias comerciales hacia todos estos tipos de clientes y tengan cada vez más presente que ya no vale el café para todos, deben apostar por una aproximación por segmentos, no de forma indiscriminada". Además, pide a las Administraciones que intensifiquen sus campañas de sensibilización y difusión de los impactos, beneficios y ahorros que genera el consumo sostenible.