El deporte paralímpico atrae a las marcas con propósito
Los patrocinadores sirven de apoyo económico y palanca de visibilidad para los atletas La cifra de federados con discapacidad ha aumentado un 23,6%, pero no alcanza el 0,34% del total posible
Los deportistas paralímpicos españoles lograron un total de 36 medallas en los Juegos Paralímpicos disputados en 2021 en Tokio. Esto situó al país en el puesto número 15 del medallero internacional, siete por encima de la clasificación que consiguieron los participantes nacionales en los Juegos Olímpicos, donde se hicieron con 17 medallas. No es de extrañar, por tanto, que el deporte paralímpico genere más interés cada año (las retransmisiones en RTVE lograron un seguimiento de 11 millones de espectadores), algo que se traduce en un mayor número de practicantes deportivos totales.
Así lo recoge el informe Paralímpicos, una carrera de obstáculos, elaborado por 2Playbook y CaixaBank, que refleja que el número de deportistas inscritos a las federaciones que atienden el deporte para personas con discapacidad alcanzó las 14.529 licencias en 2020. Esto implica que, sin tener en cuenta el descenso generalizado provocado por la pandemia, la cifra de federados aumentó un 23,6% respecto al ciclo paralímpico anterior y un 30,3% comparado con la Olimpiada de Londres 2012.
El Comité Paralímpico Internacional realizó recientemente un estudio para conocer si la sociedad reconoce y valora el trabajo del Movimiento Paralímpico. “Quería saber qué sensaciones tenía la sociedad de cada país”, explica en el informe el presidente del Comité Paralímpico Español (CPE), Miguel Carballeda. El que más reconocimiento nos daba era Japón, algo normal porque es un país que cuida como nadie a las personas mayores y a los pequeños y trata a la discapacidad de forma ejemplar. ¿Pero sabe cuál fue el segundo país en este ranking? España. Esto es un orgullo para nosotros”, reconoce.
Además, este deporte está consiguiendo captar el interés de las marcas. El informe manifiesta que, en un momento en el que al patrocinio se le exige propósito, las firmas encuentran en estos atletas historias de superación y éxito a las que dar apoyo para que puedan seguir desarrollándose dentro y fuera del terreno de juego o la pista. El plan ADOP (Apoyo al Deporte Objetivo Paralímpico) contó con 7,3 millones de euros el año pasado, con el apoyo de casi una treintena de empresas, y para el ciclo paralímpico de París 2024 la inversión será de 19 millones de euros. “Hemos conseguido buena sintonía con patrocinadores, pero quizá tengamos una asignatura pendiente, y es que se reconozca a nuestros deportistas en las mismas condiciones que a los olímpicos. Si un deportista trae una medalla, debe ser reconocido exactamente igual”, advierte Carballeda en el informe.
Entre las empresas privadas la horquilla en las ayudas va desde los 50.000 euros a los 800.000 euros y, entre medias, varias compañías aportan sobre el medio millón de euros. Algunos de estos patrocinadores son compartidos con el Comité Olímpico Español (Iberdrola, Telefónica, Sanitas...), pero muchos otros no. “Son empresas que son más que patrocinadores, son parte de la familia”, asegura Carballeda. En este grupo se encuentran Cofidis, Iberia, Renfe, Liberty, Axa o la última en llegar, Allianz.
Algunos patrocinadores, además, ejercen una triple función como apoyos económicos, palancas de visibilidad y creadores de impacto social a través de los valores de sus atletas. Es el caso de CaixaBank, la segunda marca más relevante del deporte paralímpico en España tras la Fundación ONCE, según el barómetro de patrocinio deportivo de SPSG Consulting. El banco desarrolló un plan de comunicación específico para los atletas con discapacidad basado en eventos, charlas, formación y creación de contenido digital que ha superado los 200 millones de impactos mediáticos.
De hecho, la visibilidad sigue siendo la principal lucha de los atletas paralímpicos, ya que es la vía para generar recursos que reviertan en su carrera y ampliar su presencia. España cuenta con más de 14.000 deportistas federados con algún tipo de discapacidad, pero esta cifra no alcanza ni el 0,34% del total que podría acoger el CPE. Para eliminar este déficit, el comité ha puesto el énfasis en la cantera. El proyecto Mesa del Deporte Inclusivo, por ejemplo, promociona la actividad física entre los jóvenes a través de convenios con autonomías y universidades, mientras que la iniciativa Promesas Paralímpicas fomenta el deporte de base para personas con discapacidad. Así, se busca aumentar el número de deportistas y entrenadores, fomentar su especialización y crear una comunidad profesional que permita la detección de talento joven.
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