Sector en transformación

El destino de la industria tabacalera en un mundo hostil al tabaco

El sector lleva años centrado en una transformación dirigida a alejarlo del cigarrillo tradicional

Imperial Brands cifra el valor total del mercado en 850.000 millones de dólares

Un grupo de activistas disfrazados de esqueletos sostienen réplicas de cigarrillos, en el marco de una acción de concienciación sobre los daños que provoca el tabaco celebrada en Calcuta, India, con motivo del Día Mundial sin Tabaco.
Un grupo de activistas disfrazados de esqueletos sostienen réplicas de cigarrillos, en el marco de una acción de concienciación sobre los daños que provoca el tabaco celebrada en Calcuta, India, con motivo del Día Mundial sin Tabaco. Getty Images

Imágenes impactantes en los paquetes, altos impuestos, miles de advertencias sobre la peligrosidad para la salud, regulaciones más estrictas... Los Gobiernos y la sociedad en general no han escatimado esfuerzos a la hora de perseguir el hábito del tabaquismo. Poco a poco, la presión surte efecto, y así lo atestiguan los datos de la OMS. En el año 2000 el 32,7% de la población mundial fumaba; en 2020, lo hacía el 22,3%, y se estima que para 2025 el porcentaje caerá al 20,4%. En el ojo del huracán, la industria tabacalera, formada por cuatro grandes empresas y una multitud de pequeños negocios que florecen a su alrededor, busca su lugar en este mundo que le es hostil. La respuesta que dan estos gigantes se basa en un mismo principio, el de ofrecer una nueva gama de productos menos nocivos que el tradicional cigarrillo, pero tiene variantes.

Pese al descenso del porcentaje de población fumadora, las cifras de la industria siguen siendo mareantes. Imperial Brands, una de las cuatro grandes tabacaleras y propietaria de marcas como Nobel o Fortuna, cifraba en su último informe de resultados anuales en 850.000 millones de dólares el valor total del mercado de tabaco en 2021. Esta actividad sigue siendo especialmente lucrativa para los Gobiernos. En ese mismo documento, Imperial estima que el tabaco aportó alrededor de 200.000 millones de dólares a las arcas de los diferentes Estados del mundo. Sobre la evolución del tipo de consumidor de tabaco, según la OMS, más del 80% de los 1.300 millones de fumadores que hay en el mundo viven en países de ingreso mediano o bajo.

“A pesar de que la prevalencia del consumo de cigarrillos lleva décadas en declive en la mayoría de mercados globales, los líderes del mercado de tabaco siguen siendo compañías altamente rentables y con una perspectiva que permanece positiva en el largo plazo”, comentan desde la firma de investigación de mercados Euromonitor International el analista José Becerril y el líder global de marihuana y tabaco, Shane MacGuill.

“La regulación y los impuestos especiales juegan un rol fundamental en la reducción del consumo de cigarrillos en los mercados globales. Con el aumento del escrutinio y el endurecimiento de la fiscalidad y las leyes que se esperan para la próxima década, las empresas de tabaco están cada vez más confiando en el desarrollo de opciones alternativas al cigarrillo y a la nicotina. Algunas de ellas son los calentadores de tabaco, bolsas de nicotina o vapeadores”, prosiguen los expertos.

El plan pasa por esto. Todas las grandes tabacaleras tienen productos de este tipo. Las propias empresas buscan desengancharse de los cigarrillos ante la enorme presión que soporta el producto tradicional. En contraste con esa presión global al cigarrillo, las autoridades sí ven, por lo general, con mejores ojos estas propuestas en las que se esfuerza el sector. No obstante, estas nuevas soluciones también sufren reveses.

A finales de junio, la FDA, la máxima autoridad sanitaria de Estados Unidos, prohibía la venta de los cigarrillos electrónicos de Juul. Esta semana, ha levantado temporalmente esa prohibición mientras el organismo revisa de nuevo el caso. El propio éxito que tuvo esta marca fue lo que la condenó, ya que las autoridades tomaron la decisión de prohibir impulsadas por la popularidad que tenían entre los jóvenes.

Con todo, los expertos no creen que este movimiento de la FDA sea algo que pueda remover los cimientos de la gran apuesta del sector. “Hay un creciente consenso entre los científicos en torno a que los nuevos métodos de provisión de nicotina son sustancialmente más seguros para los consumidores que los tradicionales cigarrillos de combustión. Estos productos pueden llegar a representar una reducción del 90% del riesgo de fumar en el caso del tabaco calentado. IQOS (marca de calentadores de tabaco propiedad de Philip Morris) y el snus sueco (mezcla de tabaco finamente picado, agua y sal que se toma por vía oral) ya están clasificados como productos de tabaco de riesgo modificado por parte de la FDA.

¿Es viable el nuevo rumbo?

El ejemplo de cómo le está yendo a una de las grandes tabacaleras demuestra que hay esperanza para el sector. Enrique Jiménez es el director de Philip Morris para España y Portugal. El directivo lleva 25 años trabajando en el ramo. Desde el año 2008, la empresa que capitanea ha dedicado 9.200 millones de dólares al desarrollo de nuevos productos menos dañinos y a la adaptación de fábricas. Hoy en día los productos alternativos al cigarrillo representan el 30% de los ingresos globales de Philip Morris. El objetivo es que para 2025 lleguen al 50%.

“Este trabajo de años es lo que ha propiciado que hoy en día haya 22 millones de usuarios en todo el mundo de nuestra principal solución de tabaco calentado. Esto implica que hay 22 millones de fumadores que se están enfrentando a niveles de toxicidad más bajos que con el producto tradicional y demuestra que esta vía de reducción del daño es una vía factible. Obviamente, lo mejor es dejar de fumar, y los que no hayan empezado, que ni siquiera lo hagan, pero una vez que va a haber 1.000 millones de fumadores en todo el mundo según la OMS, cifra que permanecerá estable, ya que en 2025 la OMS calcula que seguirá estando en los 1.000 millones en el mundo, parece que tiene sentido que para las personas que sigan fumando existan mejores alternativas”, afirma Jiménez.

“Lo que nosotros propugnamos es que aquellos que no lo van a dejar se pasen a este tipo de alternativas lo antes posible. Esto llega hasta el punto de que nuestro CEO opina que hay países en el mundo, como por ejemplo es el caso de Reino Unido, en el que en 10 o 15 años se pueda empezar a vislumbrar dejar de comercializar cigarrillos tradicionales”, apunta el directivo.

Preguntado por de qué viviría la empresa para la que trabaja en ese hipotético escenario de no comercialización de cigarrillos, Jiménez responde: “Philip Morris se dedicaría a vender las alternativas con menores niveles de toxicidad que los cigarrillos tradicionales, así como otras líneas de productos más allá de la nicotina”. Preguntado también por qué ocurriría si el cambio de rumbo sale mal, Jiménez confía en que eso no sucederá. “Cuando en los negocios se encaran desafíos y te centras en las necesidades de lo que el consumidor necesita, es muy difícil que esa no sea la senda correcta. De otro lado, creo que sería incorrecto pensar que lo que hemos hecho en el pasado será la mejor receta para el futuro”, concluye.

La marihuana, ilegal pero popular, la otra cara de la moneda

Parte de la misma sociedad que condena el tabaco de forma cuasi unánime defiende la legalización de la marihuana. Dentro de los partidarios, un grupo lo solicita de cara a fines terapéuticos, como un modo de paliar el dolor en algunas enfermedades crónicas. Otro grupo pide una despenalización completa, incluyendo también los usos recreativos. En nuestro país, Unidas Podemos se ha mostrado favorable a la despenalización y llegó a presentar una propuesta de ley que no salió adelante por falta de apoyos, al igual que hiciera Más País. El pasado mes de mayo, Lucía Muñoz, diputada de la formación morada, lo proponía como una forma, además, de evitar la despoblación de la España rural.

Según las estimaciones del Global Cannabis Report Industry Outlook, elaborado por New Frontier Data, en 2020 tanto la marihuana legal como el mercado ilegal tuvieron de forma conjunta un valor de 344.000 millones de dólares. El sector legal, al igual que muchos otros, no atraviesa buenos momentos en Bolsa. El Cannabis World Index reflejaba una caída del 83,53% desde que se creó a finales de 2018 hasta que quedó discontinuado en abril de este año. La firma canadiense Cronos Group, dedicada a la inversión en productores de marihuana, perdía el jueves un 59% de su valor en el último año y ya cede un 86% desde los máximos que marcó a principios de 2019.

Los analistas de Euromonitor International apuntan a que las compañías de tabaco podrían introducirse en el mundo de la marihuana en un futuro. “De un lado, las nuevas generaciones tienen una percepción muy negativa del tabaco y de la nicotina. Por otro, los reguladores y autoridades a nivel global se están moviendo hacia nuevos tipos de medidas contra el tabaco como son el paquete único o la prohibición de comprar en función del año de nacimiento. Esto daña los ingresos de las tabacaleras. Las compañías de tabaco están siguiendo las demandas de los consumidores de nuevas sustancias activas, intentando redefinirse como empresas diversificadas dedicadas al bienestar”, detallan desde la firma de análisis de mercados.

“Como resultado de esto, los líderes de la industria están buscando alternativas más allá de la nicotina cada vez con mayor intensidad. Entre esas alternativas se encuentra la marihuana, la sanidad (por ejemplo, la adquisición que Philip Morris realizó el año pasado de Fertin Farma, Vectura y OtiTopic) o la biotecnología (como en el caso de British American Tobacco con su firma KBio) para diversificar sus fuentes de ingresos”, prosiguen.

“A pesar de que la legalización completa del canna­bis solo se ha aprobado en Canadá, Uruguay y en algunos estados de EE UU, las grandes compañías del tabaco ya están presentes en este campo. Imperial Brands, British American Tobacco y Altria (la firma que opera las marcas de Philip Morris en EE UU) ya han invertido en compañías canadienses dedicadas al cannabis. Las firmas en las que han invertido son Auxly, Organigram y Cronos Group, respectivamente. Con el potencial de una legalización completa en decenas de países a lo largo de la próxima década, el sector del tabaco se está posicionando para beneficiarse de una industria que, en su variante legal, según nuestras estimaciones alcanzará un valor de casi 100.000 millones de dólares a finales de 2026. La marihuana no solo cambiará la industria del tabaco, sino que también impactará en otras actividades, como la industria de bebidas, la sanitaria, la de alimentación...”, profundizan desde Euromonitor.

Enrique Jiménez, director de Philip Morris Iberia, indica que a priori la marihuana no forma parte de los planes de su empresa. “Nosotros no nos dedicamos a la marihuana; de momento, no está en nuestros planes dedicarnos a ello, y bastante tenemos con la tarea que tenemos por delante como para hacerla aún más compleja con otros sectores”, opina.

Las apuestas del resto de gigantes

BAT

British American Tobacco, dueña de marcas como Lucky Strike o Pall Mall, tiene tres líneas de nuevos productos. Para vaporizadores, VUSE; para productos de vía oral, VELO, y para calentado de tabaco, GLO. En 2021, de 25.684 millones de libras que ingresó la compañía, 2.054 procedieron de estas líneas nuevas.

Japan Tobacco

“Consideramos que los productos de combustible y los de riesgo reducido coexistirán en un futuro próximo. Por ello, estamos dando prioridad a las inversiones en calentadores de tabaco, al tiempo que mantenemos las inversiones necesarias en los productos de combustión”, afirma un portavoz de JTI.

Imperial Brands

En el apartado de calentadores, Pulze e ID son las apuestas de Imperial. Blu es su firma de vapeadores y Zone X, la de productos modernos de vía oral.

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