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Juan José Llorente (Adyen): “Una empresa internacional debe ofrecer métodos de pago locales”

Los consumidores se han acostumbrado a poder elegir entre múltiples opciones, como tarjetas, `wallets´ o `pay by link´

Juan José Llorente, director general de Adyen España.
Juan José Llorente, director general de Adyen España.

2021 fue el primer año de recuperación económica después de la crisis desatada por el Covid-19. La actividad retomó su curso de crecimiento, a pesar de algunas restricciones y de los repuntes de contagios, y muchas compañías han vuelto a tener un nivel de resultados –algunas incluso lo han superado–previo a la pandemia.

Y lo mejor parece que está por llegar, porque las previsiones de los organismos internacionales apuntan a que en los próximos años España crecerá por encima de la media europea y estrechará esa brecha existente en la actualidad con otros países.

La pandemia ha tenido una incidencia relevante en los comercios y en los consumidores; la forma de vender, de comprar y de ofertar los productos ha cambiado para siempre. El proceso de transformación estaba en curso antes del coronavirus, pero su aparición lo precipitó. Es un momento que coincide con un cliente cada vez más inteligente, exigente y concienciado con aspectos como el medio ambiente y la responsabilidad social de las compañías.

“Los consumidores han seguido exigiendo a los comercios que se adapten a sus preferencias y al trato en los diferentes canales [de compra] y se ha seguido avanzando en este sentido”, explica Juan José Llorente, director general en España y Portugal de Adyen.

En 2021 ha habido un incremento de las transacciones contactless y de un mayor uso de los wallets, tanto en el mundo online como físico

Adyen es una pasarela de pagos que acepta pagos en cualquier lugar y en cualquier dispositivo. En el primer semestre de 2021 registró un volumen procesado de 216.000 millones, un 67% más sobre el mismo periodo del año anterior. “Somos una empresa que tecnológicamente tenemos un control total de nuestra plataforma, y eso hace que podamos adaptarnos más rápidamente. Igualmente, contar con equipos experimentados y bastante independientes nos permite trabajar muy bien, incluso teletrabajando. Tenemos las herramientas, la mentalidad y la capacidad”, asegura Llorente.

Desarrollo de los métodos de pago

En métodos de pago, 2021 se caracterizó por un incremento de las transacciones contactless y de un mayor uso de los wallets, tanto en el mundo online como físico. Llorente destaca, por otro lado, que “ha habido un incremento, sobre todo en el mundo online, del pago a plazos en tickets elevados”, y que ha sido un periodo de “adaptación a la normativa 3DS2, que impone una autentificación fuerte, una verificación adicional; los consumidores se han ido habituando a lo largo de estos meses a realizar este proceso (a través de SMS, del propio banco, con huella digital…)”, que otorga mayor seguridad a la hora de realizar una transacción.

Los clientes tienen distintas preferencias por usar un sistema u otro a la hora de pagar sus compras. De ahí, la importancia de ofrecer lo que realmente demandan. “Para un comercio es muy importante. Si hablamos a nivel internacional, existen métodos de pago distintos a las tarjetas que tienen un gran peso. Por ejemplo, en Portugal, Multibanco mueve más del 50% de las operaciones online; los consumidores están acostumbrados a su uso, tienen una percepción de comodidad y de seguridad que no tienen con otros”, arguye el directivo de Adyen.

Las tarjetas siguen siendo lo más utilizado en España, pero wallets como Apple Pay o Amazon Pay van teniendo una preferencia cada vez mayor

En España, las tarjetas siguen siendo lo más utilizado, pero los wallets, Pay Pal, Apple Pay o Amazon Pay, entre otros, van teniendo una preferencia cada vez mayor. “Están muy bien adaptados para las transacciones a través de móviles, la experiencia de compra está bien solucionada, son rápidos, a nivel de gestión de protección de riesgo el consumidor se siente cómodo, y en algunos casos incluso ahorran una serie de pasos en el proceso del checkout, como puede ser el rellenar los datos de envío”, apunta Juan José Llorente.

Crecimiento y expansión internacional

La ventaja de ofrecer diferentes métodos en el pago de una compra tiene grandes beneficios para el comercio: “Permite llegar a más consumidores, y convertir más consumidores, con lo cual tiene un impacto directo en su cuenta de pérdidas y ganancias, sobre todo a nivel de ingresos”, asegura el directivo de Adyen.

Los métodos de pago son igualmente claves para la expansión internacional. “Nosotros siempre hemos visto muy importante ofrecer los métodos de pago locales. Hay un porcentaje de consumidores a los cuales no vas a llegar, o lo vas a hacer mal, si no ofreces el sistema que ellos están acostumbrados a usar y que desean usar”, apunta Juan José Llorente. A modo de ejemplo, el directivo expone que “en Holanda, si una empresa no ofrece iDEAL, [sistema de pago local más popular] perdería más de la mitad de las ventas online”, y la percepción del cliente no sería la deseada.

Nos estamos volcando mucho para ayudar a sectores como hoteles, restauración o supermercados

En este sentido, Llorente añade que “incluso a la hora de invertir en marketing online es probable, si no se tiene el método de pago dominante local, que una parte relevante de esa inversión no tenga el retorno que debería”.

Perfil de los usuarios

La generación más joven tiende a usar los sistemas más innovadores, y de hecho han sido los primeros en adoptar los wallets o los pagos a plazos. “A veces se diseñan incluso teniéndoles a ellos en mente”, dice Llorente.

El último informe de Adyen sobre retail, destaca que el 72% de las personas entre 18 años y 39 años hacen un mayor uso de las tarjetas, mientras que el 33% de esta franja de edad opta por sistemas como Apple Pay o Google Pay, entre otros.

El mismo estudio señala que el 45% de las personas entre los 40 años y los 65 años, “ha experimentado un mayor cambio en sus hábitos de compra, siendo habitual la adquisición de productos online en 2021”. Este grupo considera además “que ha tenido que adaptarse a nuevos métodos como el contactless precisamente a raíz de la pandemia”.

Omnicanalidad y comercio unificado

La omnicanalidad y el comercio unificado son parte de la estrategia de ventas. En ambos casos, se busca que el consumidor tenga una experiencia y una forma de interaccionar con la marca o empresa que sea coherente y similar en todos los canales de compra; por ejemplo, que pueda comprar online y quiera devolver después en una tienda física sin ningún problema.

Juan José Llorente cuenta dónde radica la diferencia: “En la omnicanalidad, la empresa está en distintos canales y, por tanto, en distintos sistemas que no necesariamente se hablan entre sí de una manera coherente. Como consumidor lo percibes de manera similar, pero es muy complicado de gestionar y no se consigue tener una visión integral del consumidor (dónde compra, cuánto compra, cómo responde a las distintas acciones, que fidelización muestra…)”.

Todo esto convierte a Adyen en un instrumento que “es mucho más escalable; con un equipo pequeño de personas se pueden ofrecer experiencias a los consumidores de manera cambiante, y los distintos países pueden entender al consumidor y dar respuesta a gran escala”, asevera Llorente. La eficacia del comercio unificado se ha puesto de relieve con la aparición de la pandemia.

Perspectivas para 2022

Adyen afronta 2022 con “mucha ilusión y con muchas ganas de continuar ayudando a los diferentes comercios y negocios”, remarca Juan José Llorente. “Hay algunos sectores, como hoteles, restauración y supermercados que han tenido un cambio más incipiente y nos estamos volcando mucho para ayudarles”; el objetivo en todos los ámbitos de actividad es mejorar la experiencia del cliente adoptando nuevas tecnologías.

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