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Juan José Llorente (Adyen): “La mejor experiencia de pago es la que no se recuerda”

Esta plataforma ayuda a simplificar y acelerar la gestión de pagos de marcas como Camper o Spotify

Juan José Llorente, director general en España de Adyen.
Juan José Llorente, director general en España de Adyen.

La tasa de abandono del carrito de compra es una de las pesadillas más recurrentes para todas las marcas con presencia en internet. Una buena experiencia de pago puede impulsar los resultados de ventas de cualquier empresa desde un 5% hasta un 10%. Así lo asegura Juan José Llorente, director general en España y Portugal de Adyen, plataforma de pago que está detrás de transacciones tan cotidianas como el pago de un viaje en Uber, la renovación de la suscripción de Spotify o una compra tanto online como en tienda de unos zapatos de Camper.

“La mejor experiencia de pago es la que no se recuerda”, afirma rotundamente Llorente, quien insiste en que el pago tiene que ser tan fluido que pase desapercibido, permitiendo al cliente disfrutar directamente del producto o servicio que ha adquirido. En esta misión de simplificar y acelerar los pagos, tanto locales como internacionales, se ha concentrado Adyen en los últimos 15 años, sumando ya unas 26 oficinas en todo el mundo con un equipo de más de 1.900 profesionales y registrando un volumen de transacción de 216.000 millones de euros solo en el primer semestre de 2021.

¿Cómo contribuye Adyen a que las empresas mejoren sus experiencias de pago?

Tomar pagos en los distintos canales y países donde se encuentra una marca no es tan sencillo, requiere de una tecnología detrás y de una serie de conexiones. La simplicidad es importante y nosotros aportamos mucha simplicidad a las empresas. Además, les garantizamos escalabilidad tanto en sistemas como en procesos, lo que les permite tener confianza a medida que van aumentando sus ventas, sobre todo en fechas como Black Friday o Navidades. Una vez que están conectados con nosotros, se hace mucho más sencillo añadir métodos de pago, gestionarlos, reconciliar financieramente, realizar devoluciones, gestionar el potencial riesgo. Todo esto con el mínimo de personas y de forma mucho más eficiente.

 ¿Por qué es tan importante cuidar la experiencia de pago?

Tiene un impacto en la experiencia final del consumidor y, por tanto, en las ventas. En el mundo online, si la experiencia es buena, por ejemplo, si estás comprando desde el móvil y no tienes que pasar de una página a otra, se hace mucho más sencillo comprar, el usuario probablemente compra más y se queda con una experiencia positiva que le hace mucho más fácil volver. Una buena experiencia de pago tiene un impacto importante en las cuentas de negocios de las empresas, tanto a nivel de ingresos, porque permite concluir más compras y hace que la gente vuelva con más frecuencia, como en el control de costes, porque requieren menos personas para gestionar esto.

 Y en el mundo físico, ¿cómo se puede cuidar esa experiencia de pago?

Para empezar, es vital que las operaciones de pago sean eficientes en la caja. Hay tiendas que todavía introducen manualmente el coste en un terminal de pago. Eso es más lento y da más margen a errores que el poder escanear y enviar directamente el precio. A esto lo llamamos una integración y, permite que las operaciones sean más eficientes y den menos errores, tanto en el momento de venta como para reconciliar. También es importante que se puedan tomar pagos en movilidad. Que haya personas recibiendo pagos en otras zonas de la tienda para reducir las colas que se forman en la caja. Y hay que asegurarse de que los consumidores no se vayan con las manos vacías cuando van a la tienda con una idea clara de qué quieren comprar y no lo encuentran. Se puede ofrecer lo que llamamos el pasillo infinito, es decir, que puedan comprar del inventario online desde la propia tienda y que lo puedan recibir en casa.

¿En qué beneficia a las empresas el comercio unificado?

Se sigue hablando de omnicanalidad, pero esto ya es algo obsoleto. Nosotros buscamos impulsar el comercio unificado, ese donde el consumidor interacciona desde distintos canales. Puede comprar por uno o por otro, puede devolver el producto por uno o por otro. Con el comercio unificado, todos los datos de pago se introducen en el mismo sistema, lo que permite ofrecer una gran cantidad de experiencias multicanal, simplificar la conciliación y capturar valiosa información sobre los clientes.

¿Cómo puede contribuir la tokenización a mejorar la experiencia de pago?

Generar un token es crear un código único asociado a un método de pago del cliente que facilita procesar cargos posteriores con mucha seguridad y menos fricción. Esto es ideal para casos de renovación de suscripciones, como en Spotify, y fue la clave del crecimiento de Amazon al implementar el estilo de compra one click. Desde Adyen tenemos el soporte para abordar tanto la tokenización de red de tarjetas (que sean Visa, Mastercard o American Express quienes generen ese token) como la tokenización de distintos canales directamente desde la empresa. Por ejemplo, Bonobos, una tienda de ropa para hombres, que ha sido pionera en ofrecer ese proceso de compra one click en tienda en Estados Unidos, lo que les permite concentrarse en mejorar la experiencia de compra para sus clientes recurrentes y hacer más personalizado y fluido el proceso de pago.

¿En qué influye la variedad de métodos de pago?

Si vas a otro país solo pensando en los métodos de pago que se manejan en España, por ejemplo, puedes dejar fuera hasta el 70% del mercado. Existen más de 250 métodos de pago locales que te pueden diferenciar dependiendo del país en el que aterrices. Como iDeal en Holanda, boletos bancarios en Brasil o Multibanco en Portugal. Conocer esto supone un esfuerzo adicional para las empresas, porque tienen que dedicar tiempo para investigar el mercado en detalle. Nosotros ayudamos a las compañías en todas las interacciones con el consumidor y en todos los canales. Es algo que requeriría el esfuerzo de 10 o 15 personas dentro de la propia empresa.

Uno de sus casos de éxito es Camper. ¿Cómo ha sido la experiencia con esta empresa?

Cuando empezamos a trabajar con Camper, notamos que tenían sus sistemas en tienda física desconectados del mundo online. Y en su visión a futuro entendieron que necesitaban conocer mejor a los consumidores y simplificar sus operaciones. Estaban haciendo un trabajo financiero muy grande, pero con poca visibilidad de costes. Así que empezamos por el mundo físico e hicimos una integración de sus sistemas de caja. Lo probamos primero en Estados Unidos, donde tenían mayor demanda, y luego se desplegó por el resto de Europa. Después nos pidieron ayuda para desplegar un comercio unificado. Les dimos la opción del pasillo infinito porque notaban muchas pérdidas de clientes que no encontraban en tienda lo que buscaban e introdujimos métodos de pago alternativos relevantes que les hacían perder mercados, como iDeal en Holanda y los boletos bancarios en Brasil. Todo ello contribuyó a que homogeneizaran la experiencia de pago tanto para clientes como empleados en el mundo físico y experimentaran un crecimiento mucho más rápido en formato online.

¿Hacia dónde evolucionarán los métodos de pago?

Actualmente, hay una proliferación de métodos de pago, pero llegará un momento en el que haya cierta consolidación. Seguimos viendo una reducción de los pagos en efectivo, aunque no una eliminación por completo. A través de todos los países. Algunas capas de seguridad se podrán superar con opciones de validación biométrica como el reconocimiento facial o la huella digital.

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