Lujo: mito y realidad de su blindaje en las crisis

Las grandes empresas del sector demuestran que la resistencia de esta industria es cierta A pesar de ello, sí que hay partes del negocio profundamente afectadas

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Cuando llegan momentos de serias turbulencias en la economía, los inversores suelen acudir a los considerados valores refugio en busca de cobijo en medio de la hecatombe. El oro, el bono alemán o el yen japonés son algunos de los refugios por excelencia. Por su parte, el sector del lujo también tiene fama de resistir especialmente bien ante periodos de dificultad. El coronavirus, las estrecheces en las cadenas de suministro y ahora el brusco auge de precios han sido los escenarios perfectos para comprobar hasta qué punto está justificada su fama de gran resistencia. En términos globales se puede decir que el sector del lujo tiene bien merecida esa medalla, pero es cierto que cabe puntualizar.

El lujo es un sector que engloba actividades muy diferentes con modelos de negocio heterogéneos. Sandra Andújar, presidenta de Elite Excellence-Federación Española del Lujo, desglosa cómo han respondido las distintas vertientes. En la industria inmobiliaria de alta gama española se está produciendo un repunte tanto de compradores particulares como de inversores en zonas consideradas prémium. Principalmente, el apetito se centra en la costa, en islas y en ciudades como Barcelona o Madrid. Este auge se ha producido con una menor presencia de grandes capitales particulares extranjeros, que, según refiere Andújar, perdieron peso debido a las restricciones de la pandemia y se espera que pronto regresen al mercado.

Aunque es cierto que los particulares extranjeros en algunos casos siguieron comprando incluso de forma online, los mercados que más perjudicados se han visto son el de la compra de viviendas de Golden Visa. Es decir, nacionales de por ejemplo Rusia o China que obtienen un visado de residencia en España por compras de inmuebles con un valor superior a 500.000 euros.

En cosmética, se ha producido un comportamiento desigual. La cosmética facial ha respondido muy bien, pero no tanto los pintalabios ni los perfumes. El sector hotelero de lujo es en gran parte dependiente de los viajes de negocios; en concreto, representa un 45% de su actividad. “La previsión para 2022 está siendo positiva, pero no fiable, ya que las operaciones no se confirman hasta tener la fecha más próxima por posibles incrementos de contagios”, dice al respecto Andújar.

En referencia a la movilidad, la experta habla de un repunte histórico en el segmento de yates y jets privados. La industria del mueble ha resistido bien al pasarse más tiempo en casa y querer adecuarla mejor. Sin embargo, la ropa y los relojes se han visto muy impactados ante su elevado componente social.

Aun con esta resistencia desigual en función de la actividad, los titanes del lujo se han recuperado con creces de los sucesivos problemas hasta el momento. LVMH, el mayor conglomerado del mundo del lujo, ha visto cómo sus acciones se han revalorizado un 76% desde el 31 de diciembre de 2019 hasta el pasado miércoles. Incluso en medio del caos generado por la pandemia, casi ha duplicado su valor en Bolsa. No es ni mucho menos una excepción dentro del sector. Hermès cosecha una subida del 134% en ese mismo periodo; L'Oréal, un 62%, y Kering, un nada desdeñable 20,7% que, sin embargo, languidece en comparación con el rendimiento de sus pares. Corroborando las palabras de Andújar sobre el peor desempeño del segmento, la afamada relojera suiza Swatch gana un 3,9% en Bolsa desde el 30 de diciembre de 2019.

Un informe sobre el lujo elaborado a inicios de diciembre por la consultora McKinsey describe la situación. “Un pequeño grupo de marcas líderes están igual y en algunos casos sobrepasando su rendimiento prepandémico. Esto no debería ser confundido con una vuelta a la normalidad universal en el sector. Un gran número de empresas seguirán luchando por crear valor y en algunos casos por directamente sobrevivir a medida que se extienden los tentáculos de la crisis”.

Crisol de modelos

Además de en actividades, la variedad también está presente en cuanto a la misma concepción del modelo de negocio. El debate entre la exclusividad y la popularización lleva ya en marcha años.

“Dentro del lujo existe un amplio abanico de posibilidades que no son excluyentes entre ellas y perviven en consonancia con el resto, pues conviven el lujo accesible, el intermedio y el inaccesible o upper-luxury. Por ejemplo, las prendas textiles de lujo desde hace años coquetean con el mundo low cost, y así lo demostró ya Karl Lagerfeld en 2004, cuando este accedió a una colaboración con la empresa sueca H&M o cuando el káiser presentó el desfile de Chanel en el Grand Palais convirtiéndolo en un supermercado de lujo en 2014. Todo aquello rompió los esquemas de lo que muchos consideraban lujo, pero no hay que olvidar que las firmas de alta gama, entre ellas las textiles, reinventan constantemente”, afirma la directiva de Elite Excellence-Federación Española del Lujo.

¿Por qué el lujo resiste?

Si bien tal y como se ha explicado anteriormente no en todos lados resiste de la misma forma, sí que se observa una buena respuesta en los grandes. Para Andújar, esta resistencia es debida a una combinación de factores. El primero es esa referida percepción de ser un valor refugio en época de crisis. “También vemos que los grupos inversores aprovechan los momentos de terremoto económico para detectar grandes oportunidades y aprovechar el aumento de producto disponible. Se alivian las presiones financieras de las empresas que no pueden sustentarse mientras que los fondos de inversión disponen de mayor músculo financiero y liquidez. Ha sido un año interesante a nivel de fusiones y adquisiciones”, cuenta la experta.

Otro de los factores, quizá el más obvio, es que las rentas más altas no se ven tan perjudicadas por los estragos de las recesiones. “Muy significativo es que las 20 mayores fortunas aumentaran en un 24% respecto a 2019 y, según informa Credit Suisse, se prevé que en 2025 habrá 1,8 millones de ultrarricos en España”, asegura Andújar.

Otro factor es la conocida como compra por venganza. “Se le añade que tras un tiempo de sufrimiento se genera un consumo de recompensa personal o consumo por venganza. Esto es, darse un capricho a modo de bálsamo que ayuda a remontar emocionalmente. Un ejemplo claro fue el de la Segunda Guerra Mundial con el aclamado new look de la firma Christian Dior o, como hemos visto recientemente, tras el hartazgo pandémico firmas como LVMH, Hermès o Grupo Kering, que han incrementado sus ventas en productos muy específicos”, enumera Andújar.

La diversidad del sector del lujo también juega un papel muy importante. El informe de McKinsey revela que la geográfica ha sido clave. Mientras el mercado asiático se ha recuperado de forma más contundente, al europeo todavía le cuesta algo más. Por último, Andújar menciona a la digitalización, que permite el acceso a la compra a pesar de restricciones y cierre de establecimientos.

Cadenas de oro

Las estrecheces en las cadenas de suministro tampoco han sido ajenas en la industria del lujo. Un ejemplo sería la logística de la moda. “La industria de la moda confía en un intrincado sistema de interconexiones globales que ha sido sometidos a niveles sin precedentes de estrés y disrupciones. Con cuellos de botella, precios de transporte al alza y escasez de muchas clases añadiendo nuevas capas de complejidad, las empresas deben repensar su estrategia respecto a sus proveedores. En el largo plazo, las firmas tendrán que equilibrar el deseo de mejorar la velocidad con la que llegan sus productos al mercado y la presión que eso supone para la logística. Esto puede significar la racionalización de la producción, la planificación logística y de las capacidades de reserva, así como la puesta en marcha de planes de contingencia y proveedores alternativos, sin dejar de ser lo más ágil y flexible posible”, refleja el documento de McKinsey.

Según el informe Camino para el relanzamiento de la cadena italiana de textil y confección, elaborado para el Gobierno de ese país por la Federazione Tessile e Moda, la moda en particular y el lujo en general deberían en un futuro adaptar su logística principalmente en dos aspectos. Primero, acercar de nuevo a los mercados de consumo final aquellas fases productivas que alguna vez estuvieron asociadas a un bajo valor agregado. Es decir, confiar menos en lejanos lugares de producción en pos de una mayor seguridad de la cadena de suministro y mayor presencia de la tecnología y cuidado del medio ambiente.

Y segundo, aprender a gestionar mejor las entregas para fidelizar a los clientes. Para la Federazione, esto significa adaptarse mejor a los picos y depresiones de demanda como las que surgieron en la pandemia utilizando un sistema logístico con portes de un menor volumen, pero más frecuentes y precisos en los tiempos.

Pese a estas dificultades que parte del sector sufrió al igual que el resto de los mortales, de nuevo, el lujo tiene características que lo han hecho resistir mejor. Andújar da detalles, y se trata del camino opuesto al que han seguido otras industrias como, por ejemplo, el grueso de la automovilística. “Las grandes marcas de lujo europeas y conglomerados del lujo desde hace un tiempo han ido absorbiendo a los que eran sus proveedores externos y artesanos, quienes ahora forman parte de su cadena de producción y trabajan en exclusiva para ellos. No solo beneficia a estos, ya que se garantizan una continuidad, sino que las firmas con ello controlan la calidad, son más sostenibles, adquieren rapidez y se aseguran el aprovisionamiento de materias primas. Esto no es nuevo, pero sí va al alza”, comenta la experta. “Chanel inició su integración en vertical en los años ochenta y lo vemos continuamente en firmas como Loro Piana, Brunello Cucinelli o Zegna, que controlan cada vez más su cadena de valor desde su inicio”, ilustra, antes de advertir de que la situación es diferente para la alta gama y prémium, ya que se aprovisiona de fabricantes externos y alejados de sus fronteras.

“En el caso de los hoteles, sufren menos las grandes cadenas que los hoteles independientes, sobre todo en lo que se refiere a productos perecederos de alimentación, debido a que los bienes básicos se están adquiriendo cada vez más a través de proveedores locales”, concluye.

¿Cómo responde a la elevada inflación?

Margen. Andújar dice que el upper-luxury puede permitirse el incremento de precio sin que decaiga por ello el interés por parte del comprador y reajustar así su margen de beneficio. "Un caso reciente es la firma Chanel, que ha incrementado hasta un 17% los precios de sus bolsos más codiciados e icónicos, como puede ser el modelo 2.55. Son productos que no solo no se devalúan, sino que se revalorizan a lo largo del tiempo".

La espera. "En caso de que la crisis de suministro provocara una mayor espera para disfrutar de un producto, esto no es un hándicap, puesto que una de las características del lujo es su inaccesibilidad y escasez, por lo que lo convertiría en más deseable todavía", incide Andújar.