Los consumidores quieren sostenibilidad, pero sin asumir su coste

Solo el 36% de los compradores pagaría más por un producto respetuoso con el medio ambiente Instagram es la red social con mayor influencia, pero Facebook genera más dinero

INFOGRAFÍA: BELÉN TRINCADO

La sostenibilidad es una preocupación que va en aumento entre los consumidores del comercio electrónico. Más del 50% considera útil disponer de información social y ambiental sobre el producto, así como contar con opciones de compra que potencien la circularidad como la segunda mano, el alquiler o el embalaje sostenible, según el I Estudio Veepee-IESE sobre el futuro del e-commerce en España. Cuando se habla de costes, sin embargo, la cosa cambia.

Solo un 36% de los consumidores online está dispuesto a pagar los costes verdes que se generan y nunca más del 30% de subida del precio. De hecho, de estos, dos de cada tres no pagarían más del 10% del valor original del producto por ser respetuoso con el medio ambiente. “La gente prefiere comprar algo más sostenible si es del mismo precio. Si es superior, a día de hoy, no están dispuestos a pagarlo”, ha confirmado el director general de Veepee en España, Albert Serrano, este miércoles durante la presentación del informe. Lo que sí ha cambiado en los últimos 18 meses, ha asegurado, es la mentalidad y conciencia general de la población hacia un consumo más ético, por lo que se muestra optimista de cara al futuro: “Veremos una gran parte de innovación e inversiones que irán hacia esas líneas. La tecnología, si se hacen bien las cosas, permitirá producir de manera más sostenibles y al mismo precio”.

Este no es el único condicionante de la compra. La mitad de los compradores online no adquiere un producto si tiene costes de envío y un 40% abandona la compra antes del pago si el tiempo de entrega no está especificado. En ese sentido, uno de cada cinco consumidores considera prioritario poder elegir la fecha de entrega y la franja horaria, mientras que uno de cada cuatro prefiere desplazarse a un punto físico para ahorrarse los costes, asegurar la entrega del pedido y ser, entonces sí, más sostenibles.

El estudio, que recoge la opinión de más de 1.600 compradores online en España de entre 16 y 65 años, muestra que alrededor del 25% de la población realiza compras a través de internet por lo menos una vez por semana. El porcentaje es similar en todas las franjas de edad, pero para Serrano, la de 35 a 54 años es la edad de oro de este tipo de consumo. “Son personas que tienen cierto poder adquisitivo, mucho mayor que el de los menores de 35 años”, ha reconocido.

Influencia de las redes sociales

Además, los canales para enganchar a unos y a otros no son los mismos. El 80% de los encuestados admite sentirse influido por los medios en su decisión de compra, sobre todo por las redes sociales, que lideran con casi un 50%. Le siguen la televisión (32,9%), la prensa online (17,4%) y la radio (11,5%). Entre las redes sociales, Instagram es, con diferencia, la que mayor impacto tiene. El 37% de los consumidores la menciona como la más influyente, por encima de Facebook (22%), WhatsApp (13%) y Youtube (11%).

Aun así, lo importante es fijarse en quién es el público en el que impacta cada medio, según explicó Serrano. “Es muy curioso cómo Facebook sigue reinando en los segmentos más rentables para el e-commerce, que son los de los mayores de 44 años. Sigue generando mucho más dinero Facebook que Instagram, a pesar de su éxito entre los más jóvenes”, ha advertido. Además, destacó la reciente y creciente notoriedad de TikTok como red social de influencia para la generación Z (nacidos entre 1996 y 2012), lo que la ha llevado a situarse en la sexta posición del listado.

El profesor de dirección comercial del IESE Íñigo Gallo, por su parte, ha mencionado como “esperanzador” el hecho de que el 73% de los encuestados se fije en los comentarios de otros usuarios antes de comprar un producto, frente al escueto 10% que se fía más de las recomendaciones de influencers que de las opiniones de su propio entorno y otros usuarios. Estos influencers, ha argumentado Serrano, permiten descubrir productos, pero, normalmente, no terminan de incitar a cerrar la transacción de compra.

Los productos preferidos

Otra de las conclusiones del informe es que la distribución de productos online más vendidos está volviendo a niveles prepandemia. Así, la ropa y complementos (36%), los viajes (35%) y la tecnología (34%) serán los artículos más vendidos según las expectativas de los consumidores. Para Serrano, estas preferencias se justifican por una recuperación de la normalidad tras meses en los que fue imposible estrenar ropa o viajar.

Sin embargo, hay otros sectores donde las disrupciones derivadas de la crisis sanitaria han cambiado radicalmente su forma de trabajar, como en el caso de la restauración. “Es un sector donde no hay vuelta atrás. Hay cadenas de restaurantes totalmente nativas para el delivery, incluso las cadenas normales o tradicionales, en general, están en este segmento, entienden que la estructura de costes tiene que ser distinta. Esa tendencia se va a acelerar”, ha vaticinado. Es el mismo camino que han recorrido también sectores como el de la alimentación y la cosmética, ha recordado: “El sector general del retail está cambiando”.