Las nuevas generaciones buscan lujo sostenible

Los menores de 45 años representarán el 50% de la demanda de lujo en 2025 Las marcas deben ampliar la vida útil de sus productos para proteger el medio ambiente

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Las nuevas generaciones son uno de los principales motores de crecimiento en el sector del lujo. Si las marcas quieren atraerlas, tendrán que tener una cosa muy clara: deberán apostar por la sostenibilidad. Esta es la principal conclusión del informe Sostenibilidad como el máximo lujo: ¿Cómo de realista?, elaborado por Deutsche Bank, en el que la entidad analiza qué consecuencias tendría para el sector invertir de manera socialmente responsable.

Una de ellas es la de ganarse a la mitad de los consumidores, ya que, según sus datos, se espera que el grupo demográfico de 45 años o menos represente alrededor del 50% de la demanda del sector del lujo en 2025. “El medio ambiente es el tema definitorio de nuestro tiempo y los consumidores más jóvenes están seriamente preocupados por él. Respaldan cada vez más sus creencias con sus hábitos de compra, favoreciendo marcas que estén alineadas con sus valores y evitando aquellas que no lo estén”, adelanta el informe.

La compra de productos de lujo está convencionalmente asociada a destacar adoptando una estética o conjunto de valores concretos. Sin embargo, el informe advierte que la ética se sumará a la lista y empezará a ser tan importante como la estética, de modo que los clientes favorecerán a las marcas con propósito, convirtiéndose la sostenibilidad en una parte integral de la percepción de calidad de los consumidores.

Otra de las claves que presenta el informe es la democratización del sector. En los últimos 30 años, el lujo ha pasado de ser una industria que mueve 50.000 millones de euros a una que moviliza 280.000 millones, creciendo a una tasa anual compuesta del 6,1%. En ese mismo periodo, el número de consumidores creció también a una tasa del 3%. Para Deutsche Bank, el motivo del aumento está relacionado con una transformación de la industria del lujo que ha dejado atrás un posicionamiento selectivo y demográfico. “Al reducir el umbral de entrada al mundo del lujo, la base de consumidores objetivos se ha expandido y, al mismo tiempo, el interés por un consumidor más global ha ampliado las fronteras geográficas. Este proceso encontró su apogeo cuando los consumidores chinos comenzaron a participar en la demanda de lujo a finales de la década de los 2000”, sostiene en su informe.

Menos es más

Para alcanzar el objetivo de convertirse en una industria sostenible, este crecimiento en el número de consumidores deberá verse compensado con una menor cantidad de unidades compradas por cada uno de ellos. En ese sentido, el documento incide en la necesidad de ampliar la vida útil de los productos partiendo de la exclusividad como base. De esta manera, la fabricación se restablecería hacia una cadena de suministro más controlada, cualitativa y con mayor proximidad a las marcas.

Pero, en este caso, la juventud de los nuevos consumidores juega en contra del objetivo. “La industria está cambiando hacia un impulso de la moda exacerbado, ya que el deseo de ser instagrameables gira en torno a la idea de la novedad, la innovación, el cambio... Esto está impulsando a las marcas a hacer colecciones cápsula y colaboraciones, así como a espacios de fabricación más limitados y a unas fases de fabricación y compra más rápidas, lo que deriva en un ciclo de vida del producto más corto”, sugiere la compañía.

Aunque la evolución no sea lineal, el informe vaticina que las empresas del sector del lujo, grandes y pequeñas, cambiarán para adaptarse a un volumen más bajo de producción, pero con un modelo de negocio de precios más altos. Esto supondría una reducción del 25% en el volumen y un incremento de precios del 20%, según sus análisis. Además, a medida que la sostenibilidad se convierta en un asunto más urgente, esta transición deberá ir acompañada de modelos de economía circular, como la reventa y el alquiler. “El tema es reducir, reparar, reutilizar, reciclar y reimaginar”, matiza el informe.

El resultado, asegura, es beneficioso para todos. Para empezar, se prolonga la vida útil de los productos y se reduce el desperdicio. Esto proporciona un atractivo a la marca porque, al escasear el producto, se amplía su deseabilidad. Y, por último, ayuda a extender el ciclo a través de un canal de reventa, generando así una economía que se retroalimenta.