La odisea digital de los conflictos de marca
Casos como el de Louis Vuitton demuestran cómo es posible aprovechar el tirón mediático para reclamar y defender la propiedad intelectual
A quien haya visitado alguna vez la isla de Cuba, además de un paseo por el Malecón habanero, se le habrá recomendado no volver sin probar su bebida espirituosa más reconocida. Seguramente, de alguna de sus marcas icónicas. Décadas de batalla judicial, dos destilerías familiares enfrentadas e influencia política han sido los ingredientes del conflicto por una de las marcas de este licor caribeño: Havana Club.
Este litigio, uno de los más complejos y largos que se ha librado por una denominación comercial, da una idea de la importancia que siempre ha tenido para las compañías la protección de sus intangibles. La disputa entre Bacardí y Pernod Ricard (propietario de la marca) llegó a copar titulares en medios de comunicación de todo el planeta, rodeada de circunstancias históricas y jurídicas, cuanto menos, singulares.
Partiendo de ejemplos como este, es probable que marcas y logotipos sean lo primero que nos viene a la cabeza al pensar en propiedad intelectual. Sin embargo, las nuevas tecnologías y la digitalización plantean nuevos retos en este campo. Desde la protección de marcas no tradicionales, como los hologramas, o de creaciones digitales como aplicaciones móviles y otros softwares, lo cierto es que las disputas entre compañías por la defensa de intangibles no dejan de aumentar en el entorno online.
Pero más allá de la constante evolución de la normativa legal en este ámbito, las disputas por propiedad intelectual, ya sean en entornos virtuales o físicos, siempre entrañan importantes riesgos reputacionales para las compañías. Por lo general, son conflictos que revisten un interés especial para la opinión pública, dando lugar a un posible impacto reputacional (positivo o negativo, según el caso) para las compañías involucradas en el proceso. Este impacto aumenta cuando confluyen ciertas circunstancias.
Cuando alguna de las compañías de tecnología presentes en hogares de todo el planeta se han visto inmersas en un conflicto así, este despierta un gran interés entre la población general y los medios de todo el globo, generando un gran volumen de conversación también en redes sociales. Un ejemplo de ello es el caso de Apple contra Samsung. En 2011, la compañía de la manzana demandó a la empresa surcoreana por copiar sus patentes en smartphones. Desde entonces, y durante siete años, ambas empresas mantuvieron una guerra legal con varias demandas de por medio. En este caso, aunque Apple ganó esta batalla, Samsung generó gran valor de marca al aparecer como un competidor directo contra Apple. Por otro lado, es destacable el elemento David contra Goliat, ya que cuando una gran multinacional se enfrenta a una pequeña empresa puede hacer que el público perciba el conflicto como una situación de abuso de poder, afectando a la reputación de la gran compañía.
El riesgo reputacional también tiene que ver con el hecho de que los conflictos de propiedad intelectual que saltan a los medios de comunicación tienden a ser explicados como una especie de guerra, ahondando en la dicotomía de una parte ganadora sobre otra perdedora.
En este sentido, ¿qué peso puede llegar a tener el ruido mediático y la conversación online en torno al conflicto en la reputación de las compañías y en el propio proceso judicial? La información publicada puede, por un lado, llegar a influir sobre el propio proceso judicial, al crear prejuicios o reforzar los argumentos de una de las partes hacia el exterior. El relato de la disputa que se formará en el imaginario colectivo dependerá en gran medida de los argumentos que más veces se repitan o estén mejor posicionados en los medios de comunicación. Además, el ritmo del proceso puede también verse afectado en función de la presión mediática, haciendo que los tiempos puedan acortarse o alargarse en función de potenciales filtraciones.
A través de un lenguaje mucho más accesible que el jurídico, los medios pueden simplificar un litigio de cara a la opinión pública y, de esta forma, la reputación de las marcas puede verse afectada positiva o negativamente y, en ocasiones, con independencia del veredicto de la sala. Pero también está la cara ventajosa; y es que es posible salir reforzado de un proceso de estas características con una gestión adecuada de la comunicación.
Junto a la estrategia legal, la comunicación del conflicto puede ayudar a proteger la reputación y el valor de la marca. En casos tan sonados como el de Louis Vuitton y su defensa para mantener como marca el patrón en forma de tablero de ajedrez para sus productos de viaje, aportando incluso pruebas relativas al uso de la marca en internet, hemos visto cómo es posible aprovechar el previsible tirón mediático para reclamar el prestigio y carácter distintivo de sus diseños. Gestionar correctamente la comunicación, potenciando sus mensajes en el conflicto, puede ser determinante para la resolución favorable del proceso y la imagen ante la opinión pública.
En definitiva, las controversias relacionadas con la propiedad industrial e intelectual continuarán planteando retos de manera constante en entornos hiperconectados como el actual, especialmente si tenemos en cuenta cómo la digitalización ha difuminado los límites en la protección de estos intangibles. Conocer en profundidad los rasgos propios de estos conflictos y acompañar la estrategia legal con una de comunicación resulta especialmente relevante. Esta última será necesaria para el asalto que se juega en el ring de la opinión pública, ya sea al defender la patente de un software, los derechos de un asistente de voz o un ron cubano.
Alba García López es Directora de Issues Legales en LLYC