Por qué España es el nuevo destino del lujo

La calidad de su oferta gastronómica, cultural y hotelera llaman la atención de los turistas más exigentes de todo el mundo

Mandarin Oriental Ritz, Madrid.rn
Mandarin Oriental Ritz, Madrid.

El Finantial Times reconocía esta semana en un artículo que Madrid se preparaba para convertirse en una de las capitales europeas del turismo de lujo, debido a la gran renovación hotelera que está viviendo la ciudad. Para empezar, ya están a pleno funcionamiento dos enseñas de primer nivel, como la cadena canadiense Four Seasons, que abrió su primer hotel en España el pasado mes de septiembre, y Mandarin Oriental Ritz, que acaba de reabrir sus puertas tras una remodelación de 99 millones de euros. A esto se suma la apertura de un renovado Villa Magna, bajo el paraguas de Rosewood, prevista para este otoño, la de un nuevo hotel W y de un Marriott Edition, previsto para 2022.

Los expertos van un poco más allá, y consideran que España atesora muchos ingredientes para convertirse en una de cotizada plaza para los visitantes prémium. “Tenemos cosas que son muy nuestras y que es muy difícil que otro país copie, como un paisaje espectacular, y en esto algunos países de nuestro entorno pueden decir lo mismo, pero también un clima impresionante, y en esto sí que los países de nuestro entorno, en general, no pueden decirlo”, apunta Abel Matutes, presidente de Palladium Hotel Group, que esta semana participó en la presentación de la plataforma público-privada España, destino de excelencia. La iniciativa es promovida por la Asociación Española del Lujo-Luxury Spain, y pretende desarrollar una campaña en la que participen distintas instituciones en busca de una nueva imagen del país, con el fin de “tener una gran red de contactos nacionales e internacionales y estar unidos bajo un mismo lenguaje”, detalla Cristina Martín, presidenta de la citada asociación.

Interior del nuevo Four Seasons Hotel, en Madrid.
Interior del nuevo Four Seasons Hotel, en Madrid.

Pero no todo el atractivo de España se debe a factores externos, también hay mucho trabajo detrás. De hecho, es uno de los países con más restaurantes con estrellas Michelin del mundo, con más de 200, algo decisivo para atraer a turistas gastrónomos y de alto poder adquisitivo. Para el director de Galería Canalejas, Juan Pablo García, “la clave del éxito del retorno está en conseguir que una experiencia de compra de lujo se convierta en global, que sea toda una vivencia cultural, gastronómica y patrimonial en conjunto”. Se trata de un turismo donde el valor de la experiencia cobra importancia frente a lo material.

La potente oferta cultural de España, con el Museo del Prado, el Reina Sofía, el Thyssen-Bornemisza o el Guggenheim a la cabeza, es otra de sus principales ventajas competitivas, según José María Luna, gestor de la Casa Natal Pablo Picasso y el Centro Pompidou Málaga. “La cultura es uno de los seis pilares fundamentales de la marca país. Antes de la pandemia, un 70% de las personas que se movían en el mundo para hacer turismo tomaban la decisión en función de la oferta cultural de esos destinos. La española es imbatible y fundamentalmente vinculada a su patrimonio intangible, que son sus personas y su amabilidad, a su patrimonio natural y evidentemente a su patrimonio cultural”, defiende.

Nuevo hotel OKU Ibiza, con la piscina más grande de la isla.
Nuevo hotel OKU Ibiza, con la piscina más grande de la isla.

La singularidad de los españoles y su “sentido del humor” es también para Virginia Irurita, fundadora y directora Made for Spain & Portugal, el primer atractivo de España. “Somos espectaculares, divertidos, nos encanta comer, pasarlo bien y tenemos una hospitalidad innata”, argumenta. Todo esto, sumado a que muchas personas llevan más de un año sin viajar por las restricciones de movilidad derivadas de la crisis sanitaria, lo que ha generado también mayores ahorros, hacen creer a Matutes que “en cuanto abramos, España explotará de turistas de lujo”. Lo sabe bien él, ya que el grupo Tatel, del que forma parte, junto a Manuel Campos, Rafael Nadal, y otros deportistas, como Cristiano Ronaldo, Pau Gasol y Rudy Fernández, tiene previsto abrir un restaurante más, en este caso, italiano, en el mes de septiembre en Madrid, con 600 metros cuadrados y 200 plazas.

Precisamente, la mayoría de los turistas que más dinero dejan en sus vacaciones proceden de Estados Unidos, un país donde la vacunación está muy avanzada. “En casi todos los hoteles de cinco estrellas que tenemos en España, el cliente número uno es de EE UU. Ahora mismo hay una explosión brutal de gasto y de viajes en su país, pero tenemos que intentar que los americanos sean bienvenidos aquí”, prosigue el presidente de Palladium.

Hotel Villa Favorita, en San Sebastián, con vistas a la playa de La Concha.
Hotel Villa Favorita, en San Sebastián, con vistas a la playa de La Concha.

El objetivo ahora, según Pablo Garde, subsecretario de Estado de Industria Comercio y Turismo, es trabajar en esos mercados emisores para atraer a los turistas de calidad. “Principalmente, estamos intentando reforzar los mercados emisores asiáticos, como Japón, Corea y especialmente China, que tiene una presencia cada vez mayor en el sector turístico español”, defiende Garde. En este sentido, el subsecretario apunta a que desde el Ministerio se está realizando un gran esfuerzo para mejorar la conectividad aérea directa con estos países. “No podemos perder la perspectiva de que nuestros principales clientes son Reino Unido, Alemania y Francia, pero las líneas con Europa están absolutamente consolidadas. Lo que tenemos es que abrir los mercados y recuperar la confianza en la actividad viajera”, reconoce.

La clave, apunta Marta Aguilar, profesora experta en marcas de lujo en Deusto Business School en Madrid, está en personalizar la experiencia del turista de lujo, “potenciando los valores que nos identifican con el fin de generar un propuesta de valor adicional y diferenciada de nuestra competencia”. Además de los puntos fuertes, como el patrimonio histórico, la gastronomía, la labor de los artesanos como creadores de obras únicas, cree que es necesario ensalzar el carácter acogedor y cálido de los españoles. “Hablamos de un lujo con alma. Un turismo de marcas con valores y propósito, que potencia la excelencia”, señala Aguilar.

Hotel de lujo Ikos Andalusia, en Estepona (Málaga), que abre sus puertas el 17 de mayo.
Hotel de lujo Ikos Andalusia, en Estepona (Málaga), que abre sus puertas el 17 de mayo.

La regla de las dos C

  • Valores. El lujo tiene que estar respaldado por marcas con valores, y eso se traslada a la marca ciudad. Lo reconoce Marta Aguilar, profesora y experta en marketing de lujo de Deusto Business School, quien cree que la clave está en la excelencia y esta se consigue con la regla de las dos C: calidad y calidez. Esto es, “calidad profesional máxima en lo que hacemos y excelencia humana en cómo lo hacemos”.
  • Los cómos. Porque lo importante, agrega, no es el qué sino sobre todo los cómos. “Todas estas marcas están presentes en diferentes capitales europeas y mundiales, y tenemos que conseguir que la experiencia del cliente en un Ritz de Madrid sea diferente al Ritz de París. El lujo si no se personaliza, se comoditiza, y deja de ser lujo”.
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