No hay un apocalipsis ‘cookie’ para la publicidad online

Es el momento de enriquecer las relaciones de valor para obtener datos de los clientes

Durante más de un año anunciantes, agencias y empresas tecnológicas hemos soportado un interminable flujo de información sobre la decisión de Google de poner fin a las cookies de terceros o la decisión de Apple de introducir cambios en la privacidad gracias a su nueva política de transparencia en el seguimiento (tracking) de aplicaciones. El tema domina nuestras noticias con tal intensidad, que nos provoca la misma ansiedad que si estuviéramos inmersos en un apocalipsis cookie.

Dejemos de hablar en estos términos. Ni es un cataclismo, ni vamos a dejar de alcanzar nuestros objetivos.

No nos engañemos. La publicidad digital basada en datos nunca ha funcionado como se prometía. Y no conozco a ningún usuario al que no le moleste, desde hace ya tiempo, esas proverbiales camisetas estampadas o esa oferta de estancia en hotel que les sigue por internet durante semanas, incluso después de haber comprado las camisetas o haber disfrutado de la estancia.
Ya han pasado 27 años desde que Lou Montulli, uno de los programadores de esa vieja gloria llamada Netscape, crease las cookies. El objetivo era poder ayudar a las primeras plataformas de ecommerce como Amazon a mantener las variables del carrito de compra reconocibles durante la navegación para no perder los productos de la cesta. Sin duda alguna, hay que reconocer que hemos sacado bastante provecho de estas peculiares galletas.

Treinta años después muchas cosas han pasado y prosperado en internet. No debe sorprendernos que cambien y evolucionen, incluso, los pilares sobre los que se ha sustentado. La agitación siempre es buena cuando permite reconfigurar el escenario de juego a mejor, aunque eso signifique agitar el statu quo.

La nueva reconfiguración de internet parte de una premisa inviolable: colocar a las personas en el centro del ecosistema, dotándoles de las herramientas para garantizar no solo su privacidad si no también la propiedad del nuevo patrón-oro del siglo XXI: los datos. Y, si nos paramos a pensarlo, tiene toda la coherencia del mundo habida cuenta de que llevamos años hablando de una visión user-centric en el diseño y ejecución de estrategias digitales.

Con esta perspectiva en mente, era lógico que la titánica y ambiciosa tarea de agitar los pilares y hacerlo bien, con garantías para todos los observadores y actores de la industria, llevase más tiempo del esperado. Por ese motivo, cabe decir que la decisión de retrasar hasta 2023 el apagón de las cookies que oficializó Google el pasado 24 de junio es coherente, más allá de los resultados de su Privacy Sandbox, su solución alternativa. Esta moratoria ha de interpretarse de manera optimista. Representa una extraordinaria oportunidad para todos, pero especialmente para las marcas y para los publishers de contenido.

Para las marcas, porque les permite redimirse del tremendo error de los últimos 15 años de haber postergado una estrategia eficiente de First Party Data (todos los datos que una marca obtiene de primera mano y recopila a través de sus propios canales) en pos de una cesión deliberada y dilatada de datos a favor de los wallet gardens o plataformas valladas que recogen información de los usuarios de los gigantes de la industria digital como Google, Apple, Facebook, Amazon, TikTok, entre otros.

La entrada en vigor de la GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) y la aceleración de los procesos de digitalización durante la pandemia de Covid han permitido a las empresas despertar del letargo.

Es el momento de las empresas, de diseñar, implementar, ejecutar y garantizar una correcta estrategia de datos Zero Party Data (datos proporcionados de forma voluntaria y consciente por el cliente) y First Party Data. Y hacerlo desde la responsabilidad y el compromiso con los clientes. Por ese motivo, por lo delicado y relevante que supone, es imprescindible que ese compromiso reconfigure y enriquezca las relaciones entre marcas y clientes. Y lo reconfigure entendiendo que las personas están dispuestas a ceder sus datos si estos permanecen seguros y si por la cesión obtienen un valor a cambio.

Las nuevas relaciones entre marcas y clientes serán, a partir de ahora, unas relaciones en igualdad de condiciones, unas relaciones win-win.

¿Y cuál es ese valor? ¿Cuál es esa moneda de cambio? Contenido y experiencias. Ambos expresados en su más amplia y diversa acepción. Aquellos consumidores que estén dispuestos a ceder sus datos esperarán un trueque de naturaleza digital. Y su empresa debería estar preparada para activar y mimar esa nueva relación en el tiempo.

Para los publishers, porque tienen la oportunidad de reconfigurar y reinventar sus espacios y formatos para los próximos 30 años, ofreciendo mejores ventanas de oportunidad a las marcas para conectar contenido, experiencias y productos o servicios con las audiencias de más alto valor y con los mejores contextos de afinidad posibles.

Llevamos años impulsando el papel y el vínculo del contenido con el público global de internet, independientemente del formato y el canal. Pero ahora adquiere un nuevo estatus y gana relevancia y dimensión. Es el momento de redefinir su rol exacto a lo largo del journey, en una relación que queremos sea de largo recorrido. También lo es balancear los presupuestos para que el contenido que planifique de ahora en adelante sea de un valor tal que represente un justo intercambio por los datos de usuario.

Dejemos de hablar de apocalipsis cookie. Es una fantástica excusa para el inmovilismo.

Este margen de tiempo es una oportunidad. Para replantear estrategias. Para generar datos de alto valor de sus clientes y aprender de ellos. Para relacionarse de una manera más enriquecida y relevante con ellos. Para cooperar con el resto de stakeholders de la industria aportando un mayor valor al intercambio de los data. Y para invertir en contenido e innovar.

Créanme. No lo dejen para el último momento.

Óscar Peña de San Antonio es Chief Technology & Innovation Officer de Wunderman Thompson España