Cómo afrontar la nueva guerra de precios en la alimentación

No es la primera vez que se responde con descuentos a una crisis. Los fabricantes deben elegir sus batallas y preparar la negociación comercial con los ‘retailers’

Se avecinan turbulencias en la relación de los fabricantes con los retailers de alimentación. Pese al crecimiento del consumo en el 2020, el inicio de 2021 viene marcado por el inicio de una guerra de precios en la que los retailers lucharán por capturar cuota de mercado en el contexto de crisis económica derivada de la pandemia.

En este sentido, los primeros en mover ficha han sido los discounters, Lidl y Aldi. Ambas compañías han aplicado agresivas reducciones de precio, de hasta el 50%, en referencias clave de su portafolio. Las reducciones afectan tanto a productos de marca propia como de fabricante, en un claro intento de seguir arañando cuota del líder indiscutible, Mercadona, que vio reducida su cuota de mercado un 1% en el 2020, por primera vez en la década. Por su parte, Mercadona, ha contestado con la bajada de precios de más de 900 productos, de los cuales un centenar son productos clave para el consumidor (aceite, pan, leche, arroz…). Con el objetivo de no quedarse atrás, Carrefour y Eroski han seguido esta tendencia y proponen promociones agresivas en más de 1.000 referencias, colocando algunas por debajo del umbral psicológico de 0,99€.

No es la primera vez que se observa una bajada de precios como respuesta a contextos socioeconómicos desfavorables y, aunque en el plazo inmediato pueda atraer a nuevos compradores y generar crecimiento, esta medida solo contribuye a destruir valor tanto para retailers como fabricantes. Adicionalmente, todo apunta a que en las próximas semanas podríamos presenciar una bajada de precios aún más agresiva por parte de distintos retailers. Estas bajadas de precio se traducirán en una mayor presión durante las negociaciones anuales de los fabricantes con los retailers, como ya sucedió en crisis anteriores. La distribución demandará un aumento de los descuentos en plantilla y el incremento de la inversión promocional para proteger su margen ante la bajada de precios.

Nuestros datos sobre fabricantes marquistas de consumo concluyen que el 70% de los fabricantes prevén que en las próximas negociaciones a final del 2021 los retailers les demandarán mayores descuentos para compensar las reducciones de precio y así mantener su rentabilidad. Asimismo, el 65% reconocen que se están preparando para unas negociaciones más agresivas mientras que solo el 20% considera que estas serán más cooperativas.

Para afrontar este contexto, es importante que, tanto los retailers como los fabricantes, abandonen la mentalidad de reducción de precios y vuelvan al rumbo de la creación de valor, trabajando de forma colaborativa para identificar oportunidades de crecimiento y satisfacer los nuevos hábitos del consumidor (saludable, indulgente, sostenible y local, entre otros). La pandemia ha generados cambios importantes en la dinámica de consumo en el hogar y en los hábitos de los compradores a los que se debe dar una respuesta.

A continuación detallamos los tres ámbitos clave que los fabricantes deben desarrollar y preparar con antelación para poder afrontar con éxito las próximas negociaciones con los retailers.

Primero, incremento de la transparencia. Es clave entender la rentabilidad, tanto para el fabricante como para el retailer. Para ello, se debe analizar en detalle toda la cascada de descuentos (descuentos en factura, fuera de factura, promociones y activaciones, acuerdos internacionales, etc.). De esta manera se puede replantear cuánto se está pagando, en qué conceptos y con qué retorno. Esta transparencia permitirá enfocar mejor las inversiones a realizar tanto en los diferentes retailers como en los distintos conceptos, garantizando que se genera valor para ambas partes.

Segundo, elección de las batallas. En lugar de abordar la negociación sin objetivos específicos, hay que elegir bien las condiciones y contrapartidas a negociar para mejorar la creación de valor, tanto para el fabricante como para el retailer. Se debe maximizar la condicionalidad y mejorar la rentabilidad de la inversión acorde a las características de cada cliente. Es fundamental estimar el impacto generado por las contrapartidas condicionales para poder hacer una priorización más racional.

Tercero, definición de un proceso estructurado de negociación comercial. Es fundamental preparar la negociación para diseñar un story to the trade estructurado, convincente y realista. El story to the trade debe contemplar no sólo la negociación de los trade terms, sino también las inversiones en promoción y activación, las potenciales subidas de precio y los posibles ajustes del surtido, tanto del lanzamiento de innovaciones como de la optimización de la foto de éxito. Se deben plantear diferentes escenarios de crecimiento de la categoría con situaciones win-win para ambos lados, fabricantes y retailers.

Los fabricantes se juegan mucho en unas próximas negociaciones enmarcadas en un contexto de guerra de precios y una crisis económica debida a la prolongación de la pandemia. Las negociaciones de 2021 serán clave para encarar con buena posición el año 2022, año que podría marcar el inicio de la recuperación económica. Está en sus manos elaborar una buena estrategia de negociación que minimice la erosión de valor de su categoría.

Guillermo Sagnier / Javier Rubio son Socio de Simon-Kucher & Partners/ Director del área de CG&R de Simon-Kucher & Partners