Jeff Bezos y Margrethe Vestager pueden acabar llevándose bien

La jefa europea de Competencia parece decidida a mitigar el dominio de Amazon, y no a ponerles fin

Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva de la Comisión Europea.
Margrethe Vestager, vicepresidenta ejecutiva de la Comisión Europea. AFP

Los gigantes de la tecnología de Estados Unidos suelen pintar a Margrethe Vestager, la zarina de la competencia de Europa, como una villana de dibujos animados. Los cargos antimonopolio presentados por la vicepresidenta ejecutiva de la Comisión Europea contra Amazon el martes revelan un cuadro más matizado. La danesa parece decidida a mitigar los efectos del dominio de la empresa, en lugar de ponerles fin. Dados los llamamientos generalizados para la fragmentación del gigante del comercio electrónico, eso debería animar al fundador, Jeff Bezos.

La Comisión Europea acusa a la empresa de Bezos de abusar ilegalmente de su posición como el marketplace preeminente para minoristas terceros de Alemania y Francia. Amazon es tan grande en esos países que los vendedores online independientes en la práctica tienen que utilizarla como foro para vender sus productos.
Tras estudiar una muestra de 80 millones de transacciones, el equipo de Vestager llegó a la conclusión de que la empresa con sede en Seattle absorbe los datos obtenidos al procesar los pedidos de otros minoristas, antes de incorporar automáticamente la información a su propia estrategia comercial de venta al por menor. Ello daría a Amazon ventaja al lanzar nuevos productos, elegir el proveedor que va a utilizar y fijar el precio.

La empresa, que dice estar en desacuerdo con la afirmación de la Comisión, sin duda se resistirá a la posibilidad de multas y soluciones potenciales. Una opción es erigir alambradas electrificadas internas entre el negocio del marketplace para terceros y la oferta minorista propia de Amazon. El coste directo no debería ser una molestia para el grupo de 1,6 billones de dólares, aunque la medida perjudicaría sus esfuerzos de para vender más productos de marca propia, de alto margen.

Aun así, es un sacrificio soportable, ya que las ofertas minoristas de marcas blancas solo representan entre el 2% y el 3% de las ventas de Amazon, según las estimaciones de Bernstein. Y comparado con la perspectiva de una disgregación total de la compañía, tal y como han planteado numerosos políticos estadounidenses y europeos en los últimos años, no es algo a lo que temer.

Este enfoque más quirúrgico de Vestager puede consagrarse pronto en ley. La próxima Ley de Mercados Digitales europea incluirá una lista de “lo que se debe y no se debe hacer” para evitar que gigantes digitales como Amazon favorezcan a sus propios servicios.

La perspectiva de un estricto control y escrutinio de su comportamiento puede asustar a Bezos y a los jefes de otros gigantes tecnológicos de Estados Unidos. Pero al menos el enfoque europeo se basa en el dominio continuado de los gigantes actuales. Tal vez las big tech y la Comisión puedan llevarse bien después de todo.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías