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Retail

Adiós, omnicanal. ¡Hola omniexperiencia!

Cómo satisfacer al consumidor que necesitará una experiencia de compra distinta.

Adiós, omnicanal. ¡Hola omniexperiencia!

El término 'omnicanal' ha estado (y sigue estando) de moda, como la solución del comercio tradicional de tienda física para digitalizar la experiencia de sus clientes y como complemento al comercio online para facilitar que los clientes puedan tocar el producto e incluso recogerlo presencialmente.

En estas páginas ya hemos hablado anteriormente de la 'omnicanalidad' ("Desafíos de la estrategia omnicanal" I y II) y quizás empieza a ser momento de superar este concepto. La omnicanalidad sigue incorporando en su propio nombre el concepto 'canal', cuando debería estar hablando de 'experiencia', es decir, de cómo conseguir que un consumidor pueda tomar decisiones y ejecutarlas con la mínima fricción.

Hasta la fecha, en la mayoría de casos sigue siendo el comercio, el retailer, quien determina que un producto se pueda o no comprar en físico o en digital y quien sigue tomando la decisión de si abrir o cerrar una tienda física basándose en rentabilidad de la tienda debido a que el cliente quiera recoger físicamente el producto en ella. De esta forma llega el momento de equiparar el concepto de 'omincanalidad' con el concepto de 'fricción 0' para el consumidor.

Del canal a la experiencia

Los acontecimientos de los últimos meses con los cambios producidos (y obligados) por el efecto de la pandemia han acelerado esta visión: comercios físicos que han tenido que cerrar y reinventar su modelo de venta (algunos como Primark han pasado de facturar 750M€ a 0€ dado que no tienen plataforma online), comercios online sin la capacidad de poder atender el aumento de las demandas de sus clientes desde su casa, retailers que se plantean, ahora que vuelven a estar abiertos, cómo conseguir atraer nuevamente a sus clientes a la tienda física.

De esta forma, hoy más que nunca el centro debe ser la experiencia del cliente y el cómo conseguir que vuelva a confiar en nuestra marca, no a partir de los 'canales' a través de los cuales quiere comprar o informarse, sino a partir de la experiencia que nuestra marca le ofrece. Dejamos atrás el concepto de la 'omnicanalidad' e incluso el de 'fricción 0' para entrar de lleno en la 'omniexperiencia'.

Del 'retail' a la marca

Se plantea para las marcas un nuevo desafío: ofrecer una experiencia global para el cliente, con las restricciones de espacios físicos y de sobresaturación logística, a partir de la confianza y del valor añadido que pueden ofrecer. Y esto no es coyuntural (mientras dure esta época de incertidumbre que por otro lado no sabemos cuanto durará), sino que se convierte en estructural con la necesidad (diría mejor, obligación) de las marcas de convertirse en una verdadera experiencia para sus clientes.

Superamos el debate acerca de quien ganará la batalla del retail (si los online o los offline), basada en tener y gestionar muchos canales, para entrar a entender que la marca que garantice una experiencia global será la que esté mejor situada. En este sentido, aspectos como la logística (tanto en el online como en el punto de venta físico), el uso de la tecnología, tener a los equipos capacitados para estos nuevos desafíos o la orientación al dato, son claves en este momento.

Los últimos meses nos marcarán cambios previsibles de comportamientos y hábitos de un consumidor necesitado de una experiencia de compra distinta a la que tenía con anterioridad y que marcará, sin duda, los desafíos de los próximos años.

 

* Marc Cortés, es profesor asociado adjunto de Marketing de Esade, y socio y director general RocaSalvatella

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