Desafíos de la estrategia omnicanal (II)

Así son los nuevos procesos de búsqueda y compra

La digitalización ha llevado al cliente a demandar una experiencia completa en la que lo relevante es acceder al producto o servicio independientemente del canal. Esta circunstancia ha llevado a las organizaciones a tratar de adoptar una nueva estrategia: la Omnicanalidad de la cual avanzamos sus implicaciones, claves y desafíos en el artículo: Desafíos de la estrategia omnicanal.

Ahora es el momento de abordar procesos de búsqueda y de compra a través de puntos de contacto físicos o digitales.

En primer término estos procesos nos permiten diseñar 4 tipos de interacciones:

1. ECommerce: se produce cuando un usuario busca un producto o servicio en entorno digital y realiza la compra del mismo a través del mismo medio
2. Offline: se produce cuando un usuario busca un producto o servicio en un punto de contacto físico y realiza la compra del mismo a través del mismo medio
3. ROPO: el “research online and purchase offiline” implica que el usuario se informa en un entorno digital y efectúa la compra finalmente en un entorno físico
4. SHOWROOMING: se trata del proceso inverso al anterior en el que el usuario toma la decisión en un punto de contacto físico y ejecuta la compra en un entorno digital

Según los datos del estudio sobre eCommerce realizado por elogia en 2018, un 69% de los usuarios en España que compran a través de Internet lo hacen en procesos de búsqueda y compra online, un 22% inician el proceso online para acabar comprando en la tienda física (ROPO) y un 9% visita la tienda física y compra a través de Internet (showrooming).

Aunque si miramos datos agregados el punto de venta físico sigue siendo el canal prioritario para la compra de productos y servicios. Según el estudio de TUNE acerca de las compras a nivel mundial en el sector retail, las compras en tienda física implican casi 20 trillones de USD versus los 3 trillones de compras a través de ordenadores y poco más un trillón a través de dispositivos móviles.

Adicionalmente a este modelo podemos añadir la variable del punto de recogida del producto y ver como se han desarrollado en los últimos años distintos métodos de entrega del producto pero que básicamente podríamos agrupar en:

•  Online: el producto se entrega a través de un sistema de logística por parte de la empresa vendedora en la dirección indicada por el usuario
• BOPIS: en este caso el usuario “buy online pickup in store”, de manera que el punto de venta físico se convierte en el punto de recogida.

Y en este ámbito la estrategia BOPI cada vez está más en alza. Según la investigación realizada por Invest en Estados Unidos:

• - El 67% de los compradores han utilizado este modelo en los últimos 6 meses
• - Un 49% han realizado una compra adicional en el punto de venta físico cuando han recogido la compra realizada en canales digitales
• - Un 50% de los usuarios analizados han manifestado que eligen el comercio donde realizar la compra en función de si ofrecen el servicio de recogida en punto de venta físico

Y todo esto porque recoger producto al consumidor le permite: ver el producto antes de recogerlo, reducir los gastos de envío, mejorar su conveniencia y poder devolver el producto en el mismo momento si no es lo que querían.

Concluimos por lo tanto que el desafío actual es construir una estrategia omnicanal dando el mejor valor a cada punto de contacto y entendiendo que no sólo estamos hablando del acto propio de la compra de producto o servicio, sino que debemos tener en cuenta, como mínimo, toda la fase previa de búsqueda, la fase de entrega del producto y servicio y, evidentemente, la de postventa.

Por Marc Cortés. Partner y Director General en RocaSalvatella. Profesor asociado adjunto departamento marketing ESADE