Los boicots corporativos exponen una verdad incómoda

En el peor de los casos, son una oportunidad de marketing para las empresas participantes

Logo en 3D de Facebook.
Logo en 3D de Facebook. REUTERS

Los boicots sí que pueden funcionar. Véase lo que pasó con el transporte público de Montgomery (Alabama) en 1955, cuando los pasajeros negros dejaron de coger autobuses durante más de un año para protestar por la segregación. O en Bristol ocho años después, por la negativa de la empresa de transporte local a contratar trabajadores negros. La receta: un gran número de clientes dispuestos a hacer sacrificios a corto plazo, y negocios que no podían funcionar sin el dinero que les aportaban.

¿Y si las empresas se boicotean entre sí? Por ejemplo, los anunciantes de Facebook, que dicen que no hace suficiente para eliminar el contenido racista. Es tentador pensar que el espíritu de Montgomery ha revivido en Menlo Park (California), sede de Facebook, y que la justicia racial ha subido a lo más alto de las agendas de los consejos Pero no es así, por mucho que los CEO sostengan lo contrario. Los ataques corporativos como este son, en el mejor de los casos, un inconveniente para una firma como Facebook… y en el peor, una oportunidad de marketing para las que participan, que distraen de los esfuerzos que pueden impulsar el cambio real.

Los boicots interempresas se enfrentan a grandes problemas. No muchas marcas pueden realmente abandonar una red social que supone quizás un quinto de la publicidad digital global. Claro que no quieren aparecer junto a contenidos de odio, pero hay otras formas menos públicas de hacerlo. Los anunciantes pueden pedir no aparecer junto a ciertas palabras clave, como “protesta”, “gay”, “gordo” y “gente negra”.

La idea de que prevalezca el interés propio no debería sorprender. La mayoría de empresas no están preparadas para ser ejemplo moral, o para crear un cambio social que perjudique a su rentabilidad. Ejecutivos y consejeros tienen una responsabilidad, a menudo consagrada legalmente, sobre todo ante los accionistas. Verizon fue una de las grandes empresas que retiraron sus anuncios de YouTube en 2017. Regresó una vez pudo controlar mejor dónde se publicaban.

Además, el capitalismo tiene sus propios problemas con la raza. De la riqueza personal vinculada a acciones corporativas en 2016, solo el 3% estaba en manos de hogares negros, según datos de la Fed y el censo, y esos hogares tenían solo el 2% de la riqueza en fondos mutuos que compran acciones y bonos. Desde 2015, las grandes compañías de EE UU, como Facebook, Citi, Apple y Starbucks, se han enfrentado a 60 votaciones de accionistas que las desafiaban a informar más sobre diversidad o a endurecer sus políticas, según Proxy Monitor. Todas menos dos fracasaron.

Hay dos excepciones. Una son las empresas en las que el jefe tiene las manos inusualmente libres. Eso incluiría al jefe de JP Morgan, Jamie Dimon, que se ha arrodillado en una estratégica foto, o al multimillonario dueño de Patagonia, Yvon Chouinard. También podría incluir a Ben & Jerry’s, que es parte de Unilever, pero tiene una autonomía considerable. Para algunas marcas (especialmente aquellas como The North Face, dirigidas los ricos) no hacer publicidad puede ser incluso una forma de vender más y más caro.

El otro contraejemplo es... Facebook. Sus 60.000 millones de dólares en efectivo y similares bastan para cubrir sus gastos durante un año, por lo que perder algunos ingresos no es un desastre. Es tan dominante que sus usuarios no pueden irse a otro lugar. Más importante aún, la prodigiosa riqueza de Mark Zuckerberg y su control del voto implican que no necesita preocuparse por lo que piensen otros inversores si al hacerlo interfiere con su enfoque de crear una creciente comunidad online.

Eso hace que Facebook sea un terrible blanco para los boicots, pero también significa que si el propio Zuckerberg decide convertirse en activista, sería una fuerza a tener en cuenta.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías