Compras con más compromiso y cabeza que fidelidad

El poder adquisitivo condicionará las decisiones del consumidor

Esta misma semana, ¡sorpresa! Tres llamadas telefónicas en casa invitando a retomar la vida (consumidora) anterior a la llegada del coronavirus: una del dentista para poner cita a esa limpieza que “convendría mucho”, otra del taller por si cambiamos ya al coche las dos ruedas que quedaron pendientes, “aprovechando que ahora, en la fase 1, hay menos gente”, y la última, de una marca de ropa que permite canjear el cheque-cumpleaños aunque ya haya caducado. Toca reactivar, y cuanto antes, ventas y negocios, y eso pasa por hacer puerta fría (telefónica, de momento, en la desescalada).

La acción comercial pasa a prioritaria: retener al cliente que ya hay y, luego, también captar. Y ojo, porque la pandemia parece haberle dejado huella. “El consumidor va a ser ahora mucho más sensible al precio, que será lo que mande –y no la proximidad del comercio, como durante el confinamiento–; además, dará preferencia a lo digital y también será más reflexivo y menos apegado a las marcas”, considera Rosario Pedrosa, de Aecoc, la asociación de gran consumo que la semana pasada publicaba su último barómetro Shopperview.

En dicho estudio, el 80% de los participantes cree importante los temas de sostenibilidad a la hora de comprar y un 52% asegura que, en adelante, va a fijarse en el compromiso social empresarial del fabricante, frente al 38% que respondió esto mismo al principio del confinamiento, en la primera ola de la encuesta.

¿Puede entonces entenderse que la pandemia ha supuesto un punto de inflexión a la hora de consumir? Para David González, director de consumer engagement en LLYC Madrid, “hay nuevas conversaciones que van cogiendo fuerza y hacen intuir un cambio de hábitos. Otra cosa será que se produzcan en la medida de las expectativas despertadas. Si miramos a China, que va por delante, ya se ven tendencias claras: comercio responsable, alimentación sana, nuevas cadenas de valor, preferencia por el comercio de proximidad o local, etc. Pero de ahí a dar por hecho que la recuperación económica será en verde...”.

En abril se utilizó cuatro veces más cantidad de plástico

Esa ambigüedad que caracteriza este momento queda reflejada en el reciente informe de la consultora Efecto Covid-19: los territorios de conversación de la nueva normalidad, en el cual reconocen que “la agenda ecológica ha irrumpido en la política, la economía y la sociedad con una fuerza inusitada, pero llegó el virus que ha puesto en pausa al mundo y las inversiones privadas se ralentizarán”. González opina que vamos a vivir en la paradoja, “más rodeados de plásticos que nunca (multiplicados por cuatro en abril, según denuncian organizaciones ecologistas) –este es el gran paradigma de esta batalla– y, a la vez, observamos presión para que lo sostenible haga de palanca dinamizadora de la economía”.

¿Economía o ecología?

Es la eterna dicotomía entre lo económico y lo ecológico, que, sin embargo, da la sensación de que se va difuminando en la cesta de la compra, tal y como reflejan varios estudios sobre los hábitos de consumo durante las últimas semanas. “Todos los productos relacionados con la salud y el bienestar han disparado ventas y eso denota que la sostenibilidad, en su sentido más amplio, está ganando protagonismo. Se miran las etiquetas y, por supuesto, el precio, ya que el poder adquisitivo se verá limitado”, augura el directivo de LLYC.

La duda es si, cuando el bolsillo manda, la oferta ecológica no se ve desplazada por resultar más cara. Pero Marta Guijarro, portavoz de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, lo desmiente. “Hay mucho de estereotipo en esa creencia. Se suele comparar mal porque los productos que vendemos nosotros son de una calidad superior a los básicos de un supermercado, equiparables a los prémium, y eso no se suele tener en cuenta. Además, hay que considerar que en la diferencia de precio, que no siempre existe, va incluida la garantía de que detrás encontramos un empleo o salario digno y una fabricación respetuosa con el medio ambiente”.

El 52% de los españoles se fijará en el compromiso social del fabricante

A pesar del momento, Guijarro mira al futuro con optimismo, ya que que los clientes del tercer sector son muy fieles y las ventas han seguido online, dice; “aparte, el comercio de barrio se ha fortalecido mucho”, añade.

“Adoptar formas de consumo más consciente beneficia a la salud del planeta y a la de nuestras finanzas”. Así lo ven en Opinno Europe, compañía global de innovación que la semana pasada celebró el evento digital Liderando el mañana: el mundo pos-Covid-19, para invitar precisamente a no desaprovechar las lecciones que deja esta crisis de la mano de José Luis Martínez-Almeida, alcalde de Madrid, y otros ponentes. Entre ellos, Antonio Núñez, de Paragon Partner, quien insistió en que “toca dar lo mejor de nosotros mismos; poner en el centro valores y propósito”. Recordémoslo también al comprar.

Más gasto dentro que fuera de casa

A cocinar. Un 67% de los españoles ha decidido ponerse el delantal durante el confinamiento, tal y como se desprende del informe de Aecoc Hábitos de consumo durante el Covid-19. “Se ha cocinado mucho y se han aumentado las ingestas –un 28%–”, explican. Y ello ha repercutido en la cesta de la compra, con un alza del presupuesto alimentario.

Desperdicios. Los negocios dedicados a dar salida a los excedentes de comida han tenido que reinventarse estos meses. Oriol Reull, director nacional de Too Good To Go en España, así lo reconoce. “Ha habido dos momentos: las compras compulsivas del principio y, después, un frenazo al querer dar salida a todo lo adquirido. Aparte, al cerrar la hostelería, poca comida hemos podido reciclar”. Por eso lanzaron Nos importas, un escaparate para pequeños negocios de alimentación sin canal digital que ofrece paquetes básicos de comida a domicilio. “Al desescalar, ya crecemos un 30% cada semana. Y nuestros usuarios priman el compromiso sostenible al menor precio del producto”, resalta.