Los cambios en las preferencias del consumidor tras la pandemia

La renta familiar siempre es el primer condicionante de las preferencias de los individuos

Los cambios en las preferencias del consumidor tras la pandemia

Cada año, diversas instituciones dedicadas a analizar el comportamiento de los consumidores ofrecen sus opiniones y previsiones sobre las tendencias que van modelando sus preferencias. Estos estudios incorporan consideraciones económicas, puesto que incluyen datos de cuantía del gasto, pero además son psicológicos y sociológicos ya que ahondan en los atributos que se buscan en los bienes y en los criterios que se tienen en cuenta cuando se toman las decisiones de compra. Las preferencias y el comportamiento del consumidor son factores importantes a considerar por cualquier negocio.

En los últimos años la tecnología ha ido modificando las preferencias de los consumidores en varios aspectos. Por un lado, han abierto canales de compra diferentes que las tiendas físicas. Por otro lado, las posibilidades de compra son continuas y se aprovechan lo que se denominan “micro momentos”. Y ello, lleva a otra característica, la simplificación de las decisiones, especialmente las que se refieren a las rutinas vitales.

Todo ello permitiendo al consumidor el control del proceso, que abarca no solo la elección del bien, precio o modalidad de envío, sino además de otros atributos específicos. Esto constituye lo que algunos analistas denominan “micro necesidades”. Según el estudio de IBM Institute for Business Value, el 70% de los consumidores buscan un atributo especial.

Esos atributos, no solo buscan satisfacer una necesidad, sino además expresar un valor personal o una creencia. Hay que destacar que, de forma paralela a la tecnología, aparece otra tendencia, que es la concienciación de la sostenibilidad del planeta. Esto hace que se prefieran productos que son respetuosos con el medio ambiente, que se reduzcan los residuos y que se favorezcan productos naturales y locales.

Una tercera tendencia, denominada por Euromonitor como Multifuntional Homes, es la de considerar las casas como espacios multifuncionales, donde las personas viven, trabajan, compran y hacen ejercicio. Parece que la pandemia ha contribuido a consolidar este estilo de vida.

El consumo ya venía cambiando en los últimos tiempos y las imposiciones vitales de la pandemia ha supuesto un empujón a diversas tendencias. La pregunta es si estos cambios en las preferencias de los consumidores permanecerán una vez superada la crisis actual.

Evidentemente durante el tiempo de confinamiento, los bienes comprados por la población se han concentrado en comida e higiene, con algunas compras en bienes necesarios para el teletrabajo o para el ocio en casa. Respecto al canal de compra, han prevalecido las tiendas de cercanía para las compras de comida o la via on line.

Accenture ha publicado un survey realizado a más de 3000 consumidores en 15 países durante la primera semana de abril, y sus resultados apuntan a que ciertos cambios de hábitos van a ser permanentes, como el mayor énfasis en el cuidado personal físico y mental, con el enfoque de que las compras van a ser en bienes con efecto positivo para la salud. Respecto a los canales de compra, aunque una gran mayoría utiliza las tiendas de cercanía para comprar alimentos, ha aumentado la disposición por hacerlo vía on line. Para un 20 - 30% de la población era la primera vez en que han comprado alimentación on line y señalan que seguirán haciéndolo.

El mayor uso del canal on line también ha sido puesto de manifiesto en el estudio que la consultora Nielsen llevo a cabo a principios de abril en Singapur cuando estaban empezando la cuarentena, según el cual más del 70% de los encuestados señalan que seguirán utilizando este canal, incluso para los alimentos frescos. Los bienes que vieron aumentar su demanda fueron los dedicados a la limpieza y a la salud, a parte de alimentación en general. Esa tendencia a priorizar la salud, según más de un 80% de los encuestados, seguirá en el futuro. Además, en los atributos en los cuales los consumidores consideran a la hora de comprar, a parte del precio, se volvió a mencionar el efecto sobre el bienestar, la seguridad y la disponibilidad.

En todos los países se han producido, además, compras de acaparamiento en comida como respuesta a la incertidumbre sobre el desarrollo de la pandemia, y como necesidad de hacer las comidas en casa. La OCU en sus encuestas señala que en España el 51% de la gente cocina ahora más y parece que también se reduce el desperdiciar o tirar comida.

Pero, mas allá del efecto inicial, cabe preguntarse cuales son las expectativas de gasto para el futuro a corto o medio plazo. Ernest&Young elabora un indicador del sentimiento del consumidor con evidencia de cinco países. Identifican varios grupos de población según su comportamiento respecto a las compras durante la pandemia, que van desde los que han cortado el gasto hasta los que están gastando más de lo habitual en comida mientras pasan por lo que llaman “hibernación”. Los primeros concentran las personas que han perdido el empleo y los segundos a los jóvenes. La fractura social también se evidencia en los planes de gasto posteriores a la pandemia. Mientras que el 31% piensan que volverán al patrón habitual, un 22% son pesimistas sobre el futuro piensan que tendrán que reducir el gasto y un 25%, del segmento de renta medio-alta, piensan gastar más en salud y en cosas que les importan, a pesar de considerar probable una recesión económica.

Esta divergencia en la actitud de los compradores, con parte de la población recortando gasto en alimentación y parte pensando en reivindicar valores mediante las compras, se pueden ir agudizando de forma acompasada con la duración de la situación del desempleo de la población, dado que la renta familiar siempre es el primer condicionante de las preferencias de los consumidores.

Nieves Garcia Santos es Miembro del Consejo de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU)