Las marcas, bajo la lupa de un nuevo consumidor (más responsable)

Las empresas se han propuesto ayudar a sus clientes a consumir de otra manera. Hoy más que nunca su futuro depende de ellos. Y, tras la crisis, los usuarios parecen guiarse por nuevos valores

Las marcas, bajo la lupa de un nuevo consumidor (más responsable)

¿Cómo hacer fiel a un cliente variable? Los patrones de consumo han ido avanzando a lo largo de la historia para ajustarse a las necesidades de cada momento. O, a veces, también a las modas. En cualquier caso, es una evolución normalmente lenta, salvo cuando se ha visto condicionada por períodos convulsos y de crisis. Pero la revolución que estos dos meses y medio de pandemia ha supuesto en los hábitos del consumidor no tiene precedente cercano.

El confinamiento ha condicionado la demanda y los criterios de compra (o no compra) han variado de forma radical. Lo que era tendencia o, incluso, solo intención y deseo, se ha hecho realidad: consumir de forma más responsable. Además, la llegada de este virus ha hecho reflexionar sobre el planeta, la globalización y la sostenibilidad. Tal y como recoge Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que analiza en tiempo real la reactivación económica, demuestra que el consumo, sobre todo durante el confinamiento, ha estado centrado en bienes de primera necesidad como la alimentación, sobre todo, en pequeños comercios de proximidad. Los expertos coinciden en la trascendencia de este punto de inflexión que, sin duda, traerá cambios y hará que perduren algunos de los ya producidos en el modo de comprar; otra cosa es que sepan en qué grado y a partir de cuándo se dejarán notar.

Aquello de que el cliente siempre tiene la razón ahora se queda pequeño. Ha pasado a situarse en el centro y a definir por completo la relación con las marcas, que deben adaptarse a él como un guante si quieren prosperar. Así lo ven en la consultora LLYC, donde han elaborado el informe Consumidores y marcas en tiempos del Covid-19 a partir de “la disrupción” provocada por estas semanas de estado de alarma y de la “necesaria flexibilidad que, en adelante, deben procurar las empresas para tener capacidad de respuesta en el corto plazo”.

Para ello, consideran que “tendrán que aprender aún más de las startups y también de las grandes compañías tecnológicas, que en su momento fueron ágiles en la transformación de sus modelos de negocio. (…) Es importante construir y, sobre todo, gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla”, conforme a diferentes escenarios. A la vez, recomiendan cuidar el rol social de la empresa y avanzar hacia propuestas “más empáticas y humanizadas, desligadas de algunos valores corporativos que, en ocasiones, se han priorizado”.

Las marcas, bajo la lupa de un nuevo consumidor (más responsable)

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Oportunidad para innovar

“Hablamos de un claro reajuste de los principios básicos, esta es la metatendencia actual. El crecimiento que no busca más que el beneficio está llamado a desaparecer”, asegura el Fjord Trends 2020 de Accenture. El estudio, que quiere arrojar luz sobre las pautas que debería tener en mente todo negocio, ve en este momento “una oportunidad única para que los empresarios innoven”. Y tendrían que hacerlo a través de la tecnología y el diseño, opinan. Aunque este último “está trasladando su punto de mira del ‘yo’ al ‘nosotros’. Las personas quieren que sus compras reflejen las causas sociales, medioambientales y políticas que defienden. Ya no se puede diferenciar entre personas y ecosistemas”. Según explican, las empresas precisarán una mentalidad más integradora, atendiendo a dos tipos de valores: personales y colectivos. Y “siempre con visión a largo plazo”.

Se trata de consolidar bases empresariales consistentes, preparadas para trayectorias de largo recorrido. En Accenture tienen claro que “crecer sin más, no es un fin en sí mismo. Ni el beneficio es crítico para sobrevivir. Las empresas deben trabajar de una manera más imaginativa y responsable, priorizando aquello que mejore nuestra vida y nuestro mundo”, y lógicamente, sin plantearse resultados a corto plazo, dada la complejidad del nuevo horizonte.

Largoplacismo y ‘alargascencia’

Y también debe ser larga la vida del producto. Para Tommaso Canonici, director de Oppino Europa y director del Programa en Dirección y Gestión de la Innovación de UNIR, la “alargascencia programada” estará presente al producir y fabricar. “Si la caída del PIB prevista se acercará al 20%, es obvio que precio y valores irán de la mano. Menos bienes pero más duraderos, porque comprar y ahorrar a la vez es posible (ese es el concepto del denominado comercio justo). La economía circular será el punto de partida. Esta es solo una de las diez tendencias pos-Covid-19 que su consultora ha plasmado en el documento Restart para asesorar a las empresas. Lo completarían:

Las marcas, bajo la lupa de un nuevo consumidor (más responsable)

● Hipocondría social “traducida como el cuidado de la salud, higiene y bienestar tanto de nosotros como de los nuestros”.

● “Explosión de productos a precios bajos pero con valores, que recuperará el sentido de las marcas, siempre que aporten”.

● Economía del reconocimiento: “Los nuevos héroes, aplaudidos cada día desde los balcones, proponen un desafío para la logística y los bienes de primera necesidad, cuyos trabajadores serán los embajadores de marca”.

Servicios freemium, con versiones gratuitas para los más desfavorecidos.

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● Consumo digital por defecto, “ya ha dejado de ser una opción para la empresa”.

Patriotismo industrial, con cadenas de distribución más cortas “que impulsarán la economía local y el made in Spain”.

● “Nuevo concepto de sostenibilidad como bandera empresarial”.

Business future thinking “para una estrategia empresarial más futurista, colaborativa y abierta”.

● Una “desconfianza masiva”, que obligará a que las marcas se envuelvan en verdad y transparencia.

Aportar seguridad y confianza

La marca que consiga convertirse en un valor seguro para el consumidor tendrá el éxito garantizado. Para Rosario Pedrosa, de AECOC, “es algo en lo que tendrían que esmerarse las empresas, pues en el último análisis que hemos hecho sobre del impacto de la Covid-19 en el gran consumo, un 60% de los encuestados se ha declarado infiel a sus marcas durante la pandemia y un 51%, a sus establecimientos habituales. Ha sido un periodo de explorar por el barrio, probar lo nuevo (o lo abierto), testar, y esto ha disparado la propensión al cambio. Un panorama que obliga a los empresarios a no fallar a sus clientes”.

Otro dato que no deben perder de vista es el avance del ecommerce y del comercio automatizado, tal y como subrayan en Estudios de Economía y Empresa de la UOC: “Solo en el mes de abril, la compra en línea en gran consumo creció un 40% respecto a 2019”. 

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