Los consumidores españoles, entre los más dispuestos a compartir información personal con las marcas

Un estudio de Accenture revela que el 72% compartiría más información si las firmas son transparentes sobre su uso El 73% se siente incómodo con la recolección de datos a través de los asistentes de voz

“¿Has clicado alguna vez con tu ratón aquí? Lo harás”. Era el mensaje del primer banner (espacio publicitario en internet) de la historia, publicado por la revista estadounidense Hot Wired en 1994. Más de 25 años después, los anuncios están presentes en toda la red. Plataformas como Google, Facebook, Instagram o YouTube permiten la publicidad desde hace años y Whatsapp comenzará a tenerla a partir de este 2020. Las marcas cada vez ofrecen publicidad más personalizada, pero los consumidores, a su vez, cada vez se sienten más invadidos.

Esta es una de las conclusiones que arroja el estudio See People, Not Patterns de la consultora Accenture, en el que 8.000 consumidores de Alemania, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Reino Unido y Suecia han dado su opinión con el objetivo de comprender cómo las marcas están dirigiendo sus campañas de publicidad digital. Javier Pérez, managing director de la compañía, asegura a CincoDías que “los consumidores españoles se alinean con los de Francia e Italia como los más abiertos a la personalización y un uso correcto de los datos a cambio de una recomendación de productos y servicios”, muy por encima de otros países de rentas altas. Así, el 93% consideran que es importante comprar marcas que los conozcan y “entiendan su verdadero yo”, y el 72% estarían dispuestos a compartir más información personal si las marcas son transparentes sobre su uso.

Sin embargo, lo que no quieren es que las marcas vayan demasiado lejos e invadan su privacidad. A esto se suma la aparición de los asistentes de voz como Siri, Ok Google o Alexa. De hecho, gigantes del sector tecnológico como Google, Apple, Amazon o Facebook ya han sido protagonistas de escándalos de publicidad relacionados con sus altavoces inteligentes. El estudio de Accenture revela que el 73% de los españoles se sienten incómodos con la recolección de datos a través de un micrófono o un asistente de voz y casi la mitad considera que los anuncios invasivos han ido en aumento en el último año. Además, el 32% comentó que alguna marca se había vuelto “demasiado personal o invasiva en su trato” y el 52% afirmó que la marca contaba con datos que no habían sido directamente compartidos con ella.

“Hay marcas que, aunque puedan tener una oferta ‘personalizada’, abusan del contacto con el consumidor y lo están persiguiendo en todos los canales digitales. Todos hemos vivido el caso de entrar en una página de viajes y recibir constantemente anuncios de ese posible viaje incluso una vez que ya lo has comprado. Las marcas deben saber cuándo parar y aprender el momento en que una oferta deja de ser atractiva para pasar a ser invasiva”, asevera Pérez. El estudio lo respalda, ya que hasta un 74% de los españoles encuestados romperían la relación con una marca si se vuelve demasiado agresiva. Por tanto, el managing director insiste en que "la personalización y el trato diferenciado sin sobrepasar límites se han convertido en un factor clave para ganar (o no perder) clientes".

Además, las marcas también necesitan prestar atención a la evolución en las leyes sobre la privacidad de los consumidores, como el Reglamento General de Protección de Datos. Entre mayo de 2018 y enero de 2019, se presentaron más de 140.000 quejas y consultas a las autoridades. Por ello, en el estudio se recomienda que las compañías construyan la arquitectura de datos de las empresas de forma que se reflejen las regulaciones actuales. En última instancia, las marcas deben respetar el derecho de los consumidores a acceder a sus datos, su derecho al olvido o a solicitar la portabilidad.

Con todo, internet va camino de convertirse en la mayor fuente de ingresos publicitarios en España. Según el estudio Entertainment and Media Outlook de la consultora PwC, "los ingresos en todos los formatos de este segmento crecerán año tras año en el próximo lustro, hasta alcanzar los 2.547 millones de euros en 2022". Pérez considera que la publicidad en España "no se ha digitalizado al mismo ritmo que en países más avanzados", pero garantiza que es algo "imparable" y "cuestión de tiempo". "La publicidad digital bien ejecutada dejará de percibirse como publicidad", concluye, "y pasará a convertirse en un diálogo útil con la marca".

Nombres de referencia en el uso de datos

 

Hoteles Meliá: Javier Pérez, de Accenture, afirma que Hoteles Meliá es un buen ejemplo de marcas que usan apropiadamente los datos de los clientes.  "Ha apostado muy fuerte por la personalización, en lugar de entrar en guerras de precios u ofertas agresivas indiscriminadas. Para lograrlo, cuida mucho cualquier comunicación con sus clientes, intentando conocerlos y fidelizarlos. Si estás buscando un viaje, ¿prefieres dedicar horas a ver cientos de hoteles o prefieres que te recomienden el más adecuado y en pocos segundos? La respuesta es obvia y es la forma de competir con las agencias de viajes online que tienen mucha más oferta y quizá mejores precios, pero carecen de este conocimiento profundo de los viajeros", explica.

Movistar: En el sector de las telecomunicaciones, además, Pérez destaca la labor de Movistar: "Conocemos que realizan múltiples pruebas y tests para asegurar que mejoran la experiencia de un cliente cuando accede a su web y reducir la sensación de 'venta constante' que tenían hace unos años. Por ejemplo, si un cliente accede a la web porque tiene un problema con su router o su línea, se evita mostrar cualquier recomendación de venta hasta saber que su problema se ha solucionado, y solo entonces se empieza a mostrar alguna recomendación. Parece obvio, pero muchas marcas todavía no tienen este cuidado, a veces por falta de coordinación interna entre la áreas de venta y atención al cliente".