El declive de la publicidad en televisión se agudiza frente a internet

Las empresas gastan en anunciarse más de 3.100 millones de euros y se calcula que esa cifra ha crecido un 2% en 2018

publicidad television

Continuismo. Así se puede definir la evolución de la inversión publicitaria en 2018 y la que se prevé que tenga este año recién comenzado. El crecimiento respecto a 2017 ha sido muy leve, un 0,6% hasta septiembre, con un volumen de 3.125,2 millones de euros, y a falta del cierre definitivo del ejercicio, se espera que el último trimestre contribuya a llegar al 2%, según la previsión de Infoadex, entidad de referencia en el seguimiento del sector.

Su directora general, Patricia Sánchez, informa que “la evolución de la inversión está siendo más lenta que en anteriores crisis, como en la de las puntocom, y no vemos crecimientos de dos dígitos como entonces, aunque de darse un crecimiento en 2018, encadenaríamos ya cinco años de evoluciones positivas”.

La Red, ­masiva y más barata, ­amenaza con igualar este año la cuota del negocio que tienen los canales ­televisivos

Para el director de procesos y sistemas de Infoadex, Pedro Villa, 2018 ha sido “un año muy atípico”, pero en el que se han manifestado tendencias ya observadas: retroceso de la inversión en medios impresos y en televisión, y estabilidad en radio.

En los nueve primeros meses del año, según datos de la entidad, las cadenas televisivas fueron las que más inversión recogieron, 1.508 millones de euros, pero bajando respecto al mismo periodo del año anterior un 1,3%. Hubo menos inversión en las grandes cadenas nacionales (incluyendo sus canales de TDT) y en las autonómicas, un 1,2% y un 12,3%, respectivamente, y solo los canales de pago subieron un 10,9%.

Crecen el cine y la radio

Los diarios sufrieron una rebaja más acusada (un 6,1%) y se llevaron 359,3 millones de euros; las revistas, un 5,4%, con 159,3 millones, y los suplementos y dominicales, un 8,4%, con 17,6 millones. La inversión creció un 3,4% en la radio y llegó a los 289,9 millones de euros. Otro medio con números positivos respecto a 2017 fue el cine, que registró un aumento del 4% y obtuvo 16,2 millones. También aumentó la inversión en soportes externos (vallas publicitarias, sobre todo), un 0,9%, con 259,5 millones de euros.

La expansión de la publicidad se está desplazando a internet. Aunque hasta septiembre este medio fue el segundo en volumen de inversión con 515,2 millones de euros, el incremento fue del 12,8% en relación con los mismos trimestres de 2017. Internet se configura como el medio del futuro, ya que en 2019 “alcanzará una cuota de mercado del 36%, igualando casi a la de la televisión, que ahora es del 39%”, señala Oti Lozano, directora de investigación de Arena Media, la agencia de medios de Havas.

La televisión se consume ya de otra forma y en muchos hogares la pantalla está encendida, pero a la vez la atención está en los móviles, en los ordenadores o en las tabletas

Julia Corona, consultora publicitaria

El cambio de tendencia en la inversión “es fruto de los nuevos hábitos de consumo”, explica Julia Corona, consultora publicitaria. “La televisión se consume ya de otra forma y en muchos hogares la pantalla está encendida, pero a la vez la atención está en los móviles, en los ordenadores o en las tabletas porque lo digital está copando nuestras vidas, y todavía más la de los jóvenes, que ahora escogen a la carta lo que quieren ver y apenas conectan la televisión tradicional”, añade.

Pedro Villa, de Infoadex, indica que hay otro factor que está jugando en contra del medio televisivo: “Las cadenas ya no pueden emitir publicidad a todas horas porque el tiempo de emisión y los cortes en los programas están muy regulados”.

Las redes sociales tienen una trayectoria ascendente en cuanto a inversión desde hace años, sobre todo en 2018 en España

El precio desempeña un papel determinante. “Es evidente que a los anunciantes les sale mucho más barato salir en la Red que en los medios analógicos o impresos. Las grandes empresas invierten entre un 25% y un 30% de sus partidas publicitarias en medios digitales, y las pymes, mucho más, porque ahorran”, asegura el directivo.

Hay un canal que desde hace años tiene una trayectoria ascendente en cuanto a inversión: las redes sociales. En Adglow, proveedor de los grandes grupos de compra de medios digitales, han observado un ascenso en 2018, sobre todo en España. Su director de marketing y comunicación, Javier Galilea, apunta que la tendencia es “un crecimiento especializado de la inversión. Las audiencias, por su parte, continúan su proceso de maduración: se mueven entre plataformas, cambian la forma de usarlas y conocemos más de sus hábitos, gustos e intereses”.

Evolución de las redes

Para 2019, Galilea prevé un incremento de “nuestro aporte tecnológico, y además de servicio a agencias y anunciantes, ofreceremos soluciones inéditas para Facebook, Amazon o YouTube”. La directora general de Infoadex, Patricia Sánchez, coincide en que las redes sociales “han sufrido una importante evolución”. De ello da idea el hecho de que la inversión destinada a branded content y a influencers va a formar parte en breve de encuestas y estadísticas del sector “porque son disciplinas que han crecido de forma importante”.

Las previsiones para 2019 van en la misma línea que los resultados de 2018. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, publicado por la Asociación de Marketing de España (MKT), refleja un crecimiento previsto de la inversión publicitaria en el primer semestre de este año del 1,1%, cuando para el mismo periodo de 2018 fue del 2,7%.

La inversión en 'branded content' e 'influencers' han crecido de forma importante, según Infoadex

El estudio señala que el 45% de los ejecutivos de marketing son “más pesimistas que hace solo seis meses”, aunque Pedro Aguilar, responsable de la comisión de estudios de MKT, aclara que este mayor pesimismo “se refiere al contexto general, no solo a la inversión en publicidad, por la transformación que está atravesando”. La previsión de crecimiento económico, la situación en Cataluña o el Brexit son las incertidumbres que más preocupan.

El directivo de Infoadex, Pedro Villa, asegura que en el caso concreto de la publicidad existe un hecho negativo: el primer sector económico en volumen de inversión, la automoción, ha caído en ventas en el último trimestre de 2018, y agrega que “un crecimiento del 2% en 2019 sería una buena noticia”.

Los periodos electorales no son buenos porque muchas empresas no quieren mezclar su marca con los mensajes políticos

Este año, por otra parte, “va a haber elecciones en España, un factor que, aunque parezca favorable de cara a la publicidad, no lo es porque no produce más ingresos. Al contrario, hay cada vez más anunciantes que no quieren mezclar su marca con los mensajes políticos y además estos ocupan un espacio en los medios que se les quita a las marcas comerciales”, explica Villa.

Oti Lozano, de Arena Media, declara que “teniendo en cuenta las previsiones de crecimiento de la economía española del 2,2%, creemos que se mantendrá el panorama continuista y contenido de las inversiones, y estimamos que puede haber un aumento muy moderado del 2%, superando los 5.700 millones de euros”.

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