Matthieu Le Priol: "Un vino de 20.000 euros no debe ser un fraude"

Dirige la compañía francesa que fundó su suegro hace 20 años en Madrid, y que factura 35 millones de euros

Matthieu Le Priol, director general de Lavinia.
Matthieu Le Priol, director general de Lavinia.

Matthieu Le Priol, de 35 años, licenciado en Comercio internacional por la Universidad de Rennes, con un máster en Marketing estratégico por el Institut de Gestion de Rennes (IGR-IAE), su matrimonio con Charlotte Servant le cambió su trayectoria profesional. Hija de uno de los socios fundadores de Lavinia, Thierry Servant, fallecido en accidente de tráfico en 2015, decidió continuar con el proyecto iniciado en 1999 por su padre. En 2017, Le Priol asumió la dirección general del grupo distribuidor de vinos, dejando atrás una carrera iniciada en el área de la salud y la investigación de mercados, principalmente en Nestlé Skin Health. Se ocupa de la gestión de la compañía y de las tiendas de Madrid, Ginebra y París, así como del desarrollo de negocio tanto presencial como online.

Lavina, cuya primera tienda se abrió en la calle Ortega y Gasset de Madrid hace 20 años por los visionarios Servant y Pascal Chevrot, dispone de más de 6.000 metros cuadrados dedicados al vino, más de 1,4 millones de botellas vendidas, 150 empleados y 35 millones de euros anuales en volumen de negocio.

Cumplen 20 años, ¿cuáles han sido los grandes hitos en este tiempo?

La apertura de la tienda en Madrid fue una gran innovación, porque fue el primer espacio con una amplia superficie dedicada al vino. Lo que se ofrece al cliente es la garantía de encontrar el vino que se busca, con la conservación de temperatura y humedad adecuada. El primer éxito fue haber apostado en 1999 por este modelo, que más tarde se replicó en París y en Ginebra. La voluntad de Thierry Servant era que esta aventura se desarrollara rápidamente, con la finalidad de recuperar la inversión. Desde 2011, la prioridad es la consolidación del negocio y optimizar la inversión a través del desarrollo digital.

¿Qué objetivos se han marcado para la siguiente década?

Tenemos un plan de desarrollo digital interno, de manera que el sistema de información del grupo sea el mismo. Es importante que todos hablemos el mismo idioma. La renovación de nuestra página web es importante, y la estrenaremos el próximo verano, porque deseamos proponer nuevos servicios a los clientes, con el fin de captar a nuevos consumidores. Queremos que las tiendas sean más digitales, con información en tiempo real y con la ayuda de las nuevas tecnologías y de las tabletas hacer que los sumilleres puedan realizar las ventas sin necesidad de acudir a la caja. En cinco años potenciaremos el negocio digital y abriremos tiendas en nuevos países, como Alemania, Bélgica y Portugal. Estas aperturas obedecen a la cercanía con los mercados en los que estamos presentes. Hace 20 años no existía un tipo de tienda como la nuestra, pero ahora vemos que los jóvenes no necesitan tiendas tan grandes. Lo que tenemos es que estar cerca de los clientes.

En Lavinia hay una pequeña bodega en la que se esconden auténticos tesoros.

Son añadas de vinos muy especiales, que las tenemos gracias a nuestra relación con las míticas bodegas francesas y españolas. Es el vino de cupo, y lo que refleja es el esfuerzo que hacemos por mantener y valorar el vino de las grandes marcas. Pero Lavinia es mucho más que todo eso, tenemos vinos desde 10 euros a los más icónicos.

¿Cuáles son las joyas más preciadas?

Hay muchas, pero en Madrid probablemente yo me quedaría con un Romanée-Conti de 2011, en formato mágnum. También tenemos grandes vinos de Burdeos del año 47. Todo esto es apreciado por los clientes habituales y apasionados del vino, que buscan añadas en vertical o alguna especial que conmemore alguna fecha determinada. También tenemos un perfil de cliente internacional, de China, Japón, Brasil y Rusia, que busca vinos que no están disponibles en sus países, y requiere una garantía. Nosotros no compramos botellas fuera del circuito oficial. Si compras una botella de 15.000 o de 20.000 euros no debe ser un fraude, tiene que estar garantizada.

¿Hay mucho fraude en el negocio del vino?

Sí, sobre todo en este tipo de vino de alta gama. Las bodegas a nivel jurídico están actuando, ya que hay circuitos paralelos porque estamos hablando de lujo, como ocurre con la ropa o con los bolsos.

En España, el consumo de vino es muy bajo si se compara con el de otros países productores. Según un estudio de la escuela de negocios EAE, el consumo es de 11,26 litros por habitante.

Es muy bajo, pero se debería hacer como en Australia o en Francia, que se tomaron medidas políticas para desarrollar la viticultura. Nuestros abuelos consideraban el vino un alimento, hoy no se considera como tal, pero debería ser un complemento de la alimentación. En Francia, por ejemplo, la gente bebe menos pero mejor. A pesar de que el mercado español es nuestro mercado de origen, Francia supera en facturación a España, pero a su vez aquí ha habido un mayor dinamismo después de la crisis. En unos cinco años igualaremos la facturación. Y en caso de crisis económica, nuestra voluntad es fidelizar al cliente ajustando los precios.

¿En qué se debe fijar un cliente a la hora de comprar un vino?

El precio determina el consumo del vino y lo que se quiere hacer con él. Lo importante es que el cliente sepa lo que le gusta, sin necesidad de tener un vocabulario específico sobre el tema.

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